深度解码中国烟草2017
2017年03月15日来源:烟草在线作者:樊其麟

  烟草在线专稿  笔者按:2017年是行业供给侧结构性改革的关键之年与深化之年,进入三月以来,我们看到尽管开局并不如预期的理想,但是也出现了诸如玉溪等大品牌复兴可期、假烟网络流通泛滥得到有效遏制等积极信号。不过若只从一、两个因素去分析和预测行业走势显然有失公允,本文分别从外部环境、烟民转型、多元化投资、拐点新政等维度对中国烟草进行解码,虽然也未必全面,但力求更客观地证明中国烟草的长期趋势,更多取决于中长期因素,若想通过一两个年份就彻底走出低潮期只能是美好的愿望,因此需要实事求是的面对现状,深刻领悟一个“稳”字,调整心态沉着解决好年内行业更趋严峻的改革发展问题。就今年而言,行业稳增长政策的力度会继续加大,我们预估销售收入同比下降区间在5%左右。

  今年国家累计固定资产投资金额预料将超45万亿人民币,这一统计数据表明了政府将扮演更加主动的角色对经济进行刺激,如此一来许多行业或将因此受益,但于烟草行业来讲,投资拉动的经济增长固然能一定程度增加烟草消费,但现在的情况并非那么简单,以往逻辑上的正相关关系很可能在今年(也许已经)发生变化,理由是影响烟草发展的因素前所未有的复杂,外部经济同行业运行的因果关系已经大幅减弱足以导致烟草市场生态进入新的阶段,参考发达国家的烟草历程,如何在这个过程中重新定位业内相关方的利益需求乃是博弈之焦点。

  拐点新政成效几何

  拐点新政,因变而新。我们所说的新已经不是传统认识上的新,因为这个新是动态的,内外部环境的变化在拐点期间内往往是迅速、反复且剧烈的,因此过往的”一套政策用整年”的决策模式将不再适应当前的发展现状。外部环境必将受到全球政治和经济动荡的冲击,内部环境遇上“十九大”的召开,该会议将决定我国未来五年经济、政治等整个社会发展的方向,烟草的未来也将得到一定启示和指引。外部环境的影响实际上最终也是通过内部环境得以体现,考虑到国产卷烟出口在体量上占比太低,因此内部环境的自身变化才是最大的变量所在。美国特朗普新政将是今年最大的、最难以预期的因素,他到底会从哪些方面和方向上采取何种措施,以及这些措施会对全球和中国的经济产生什么样的影响都存在较大的不确定性,再加上国内各种政治经济因素互相交织,行业要想充分考虑到其对自身的多方面影响并加以评估恐怕并不容易,唯有保持对相关动向的密切跟踪;行业智囊团队需要加大加快对信息的收集与处理,为行业决策层提供即时准确的参考方案。改革动作绝不允许出现滞后的情况,时间不等人,一旦错过最佳的调整机会,行业拐点新政的持续性必将大打折扣,甚至对未来几年的长远部署都会造成不良影响。

  烟民转型如何迎合

  烟民的支持撑起了中国烟草过去的黄金十年,近年来我们常常会谈及烟草的转型问题,升级问题,而甚少去耐心研究烟民的转型问题。假如我们能早一点换个角度,那么这几年各工业企业在转型的路上可能就不会如今天般挣扎。中国烟民数量庞大且在交际文化之下对卷烟消费有着稳定的需求,以往我们在对卷烟进行分类时将之分成五大类,这仅仅是从价格出发以消费能力为标准。随着中产阶层的崛起、00后新烟民的呼之即出和一些经典品牌的老化,消费者与市场对卷烟产品发出了新的呼唤。不过各中烟公司在产品研发上虽然举着满足消费者需求的牌子,却很少真正站在他们的角度思考问题,这也导致了虽然新产品花样繁多层出不穷,但是能得到烟民买账的却并不多见。我们目前面临的问题是,烟民转型速度还在加快,但烟草工业企业的转型并未能跟上步伐甚至一些企业出现了倒退。

  烟民转型从某种意义上讲,与社会文化发展之间存在一定的相关性,而不仅仅是我们认为简单的单一经济因素。要迎合烟民转型这一现象,就必须从文化和人的立场来思考解决办法。回顾过往的卷烟历史不难发现,各家烟企的盛衰实际上就是烟民对品牌和规格的筛选过程。比如做大之前的黄鹤楼,他们为消费者提供了接近200个规格的可供选择产品,丰富的产品组合也取得了消费者的喜欢。不过从这两年的表现来看,这种“烟海”战术开始不那么凑效了,烟民已经表现出了主动选择的意愿,而非被动接受烟企推出的产品,他们会对新产品吹毛求疵,评头论足,变得前所未有的挑剔,要迎合他们就必须对他们本身进行分类。我们经常说细分市场,对烟民的分类是一项颇为复杂的营销工程,即便分类细化后,也还要考量到产品研发成本投入产出比、同时带动烟民培育和产品培育、品牌价值分散风险等问题,但是长期来看,这些工作能够做在前面的烟企,因为做到了以人为本求发展,将具备先发优势抓住下一波成长的机会。

  挖掘多元化新价值

  烟草工作会上提出坚持以产业链条协调发展拉动税利增长。行业税利总额是烟草产业链条各环节共同创造的成果,在以品牌培育为根本抓好卷烟生产经营的同时,必须着眼于产业链条的系统集成、协调发展,努力挖掘烟叶生产的税利潜力,努力挖掘烟机、丝束、辅料等配套产业的税利潜力,努力挖掘多元化产业的税利潜力。多元化若能挖掘出新价值将为推动行业稳增长提供助力,事实上烟草在诸如金融、造纸等领域一直以来都有着不俗的表现,如今着重强调多元化乃是基于行业对自身未来发展的清醒认识——逃避不了的夕阳之光已经开始若隐若现——因此我们需要在多元化尝试中,迅速找到可以突破的领域来寻求未雨绸缪的可替代性机会,由于天生具备一定的封闭性,外部新经济发展日新月异,导致行业在许多有利可图的新领域新业务上,相对缺乏运作经验而面临着诸多考验。

  但是我们也具备一些无可比拟的优势,比如烟草多年来建设成熟度较高的物流体系相比于许多行业都有过之,因此,烟草在仓储建设上能否同步当下“智慧物流”的发展趋势下,以更为高效的区域定点、产品配送需求的高效对接打造出自身竞争力,且同国内各物流领先公司开展多方面合作的可能性都值得研究和期待。再比如,烟草产品对于品类、价格、营销等各个环节都有着越来越严格的要求,尤其是对于80、90后(即将涌现的00后)用户的心智打通,需要更符合其个性化诉求的场景展现与消费群划分,如今受制于互联网的诸多掣肘,在网络传媒上我们毫无话语权可言,在推动内容营销、千人千面的定制服务,就是希望为年轻一代提供更具有穿透力的营销及服务,于是就衍生出了在网络传媒上投资的无限可能性,这个领域不仅能帮助解决当下行业的现实短板,还能在极具发展前景的传媒及文化产业上播种生根,打下早期的基础。而烟草之前在社交媒体大爆炸的网络环境下做得并不好,就在于缺乏与人群互动的互联网营销基因,如果自身具备较强的平台控制权与话语权我们相信经过加工的烟草内容产品仍然能走出一条互联网营销道路。

  总体来看,烟草的多元化价值挖掘还需补“专业课”来扫除太多专业障碍,烟草需要从上至下建立更强悍的学习能力,在引入更多专业人才的同时,也要提供可匹配其发挥专长的企业文化环境,吸取其他行业所遭遇外来人才难以融入的前车之鉴。

  卷烟产量的合理水平

  由于之前的卷烟产量基数越堆越高,导致国内真实需求的产量值已经脱离了正常水平,特别是在近两年外部经济下行背景下,行业的这一数据在勉力维持之下还是多少显得有些尴尬。产量曾经的急剧膨胀,是冲击利税指标模式下长期形成的结果。同时,它又是导致如今行业目标任务能高不能低而自身压力略大的一个原因。如有人提到行业税利下降是各中烟产量(或商业销量)下降的原因,从一方面看,也可以解释为产量的下降,但从另一方面看,又可解释为产量本身还是处于一个调整到合适水平的探索过程,目前的这个产量或许高了,也或许低了。产量规模的膨胀,也与“稳增长”的政策有关,这种稳增长模式下的产量目标确定也导致了诸多问题,比如现在越来越难处理的产量和结构问题,以及中烟公司设备使用效率问题甚至工人的出工率都会受到一定影响。此外,产量超出合理水平会导致烟草提价上的乏力,至于今年两会上有代表提出所有卷烟不低于10元的观点,更是显得过于草率。不管是用哪种计算方法都无法回避这样的事实——卷烟产量过多肯定导致卷烟产品提价受阻,市场化取向改革也会因此受到波及连累。虽然我们逐渐意识到了这个问题,但是在各方期许和自身目标压力下,合理产量值的回归还将继续经受一个痛苦的过程。

  通过对以上几个维度的分析,我们认为,2017年行业增速仍会继续下行,但下行幅度应该不大,总体来看,行业稳增长政策的力度会继续加大,估计全年销售收入能控制在同比下降5%左右。2017年政策导向的总原则是稳中求进,在改革思维的贯彻下,各家中烟公司都会得到较为宽松的政策空间,从开局来看,经过去年小品牌一番惊艳过后,大品牌也开始显现出复兴迹象。2017年政策上最要严控的应该是价格,如果卷烟产品的利润已经支撑不起各相关方的基本诉求,价格只会继续经受震荡和波动甚至低于烟草制订的标准价格。看见夕阳之光时总是要寻找明天新的出路,在烟草主业发展前景受限的情形下,多元化成为一条新的路径选择,但是要注意轻重之分,而不宜主次颠倒以犯舍本逐末之误。
 

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