不强300元,如何撑得起『结构提升』?
2017年03月17日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  早前时候,我推送了200元给品牌成长打开的那扇门。一些朋友质疑是软文的套路,但里面其实有几个很关键的点可以反复咀嚼,一是结构提升被推着走的趋势,增长的压力会让主观上的意愿和动作都更加强烈,结构提升有设计出来、规划出来的味道在里面;二是价区归核化会进一步提速,消费的便利性与经营上的逐利帮助整数价位快速成长起来,会长远的价格梯次化管理奠定基础;三是大宗产品、大众产品的设计原则,重要的是多数人接受而不是少数人喜欢,审美的普适性决定产品长线生命力。这些,既是推动200元价位成长的基本面,也是对新价区设计的参考系。

  所以,我“接二连三”地从200元说到300元。
  
  先来说那个让大家都很痛苦却又绕不开、躲不掉的问题——普一类的市场价格到底理顺没理顺,甚至于有没有可能理顺——这是一个看似无聊然则十分现实的问题,尽管大家为了理顺价格付出以极大的努力,消费者也对提税后的价格有更多的认知和容忍,但面对拧不“紧”的货源投放,长期的宽松饱和让市场价格很难撑得起来,品牌只能用补贴式促销来挽救零售户经营积极性和经营效益,一切的出发点都是为了更好的变现。

  这也回答了为什么促销效果越来越弱,而依赖性和副作用越来越大。换一个角度,也提示了在新价区做文章的必要性,一头对接上消费需求的变化,另一头承载起零售户盈利的责任。以新价区的建立,来推动提税之后价格体系的进一步整理和归档,并不是简单的事后补救,而是用更积极的态度和方法来扭转价格执行的不到位,这一步做好了甚至可以推动新一轮的品牌升级,对供给侧改革的内容和创新也是积极的丰富。
  
  再说外部环境的切换对高端市场的影响,以及中华对核心价位的碾压。从去年开始,高端市场就已经呈现出明显的减档降速,需求的减弱迅速反映为高端市场的增速放缓,我们所习惯的增长方式、增长节奏都难以为继,高端市场不再是那个躺着挣钱的时代,大部分品牌只能“打酱油”刷存在感。

  往下走一点,中华所在价区的市场板结,在过去几年的目标压力倒逼下愈演愈烈,基本上都是“1”+“1”的结构,除了中华这个“1”,其余品牌往往只能在局部、区域和细分有所斩获,并且基本上都集中在本土市场。而且,品类的属性和外部的环境,决定了中华很难像茅台那样主动完成从名牌到民牌的转向,也决定了其它品牌很难借此承接到原来中华的消费群体,所以也就一些细支烟能够阶段性的小有斩获。
 
  这就意味着,继续盯着高举高打这条路,继续迎着软、硬中华的强项,不仅仅是事倍功半,也难有更大作为。
  
  最后探讨如何用300元来对接消费需求升级。在回答这个问题之前,我们需要确认“两个没有改变”,一个是消费升级的市场趋势没有改变,人民群众日益增长的物质文化需求旺盛而强烈,真正的挑战是烟草本身的价值边缘化;另一个是高端化、结构规模化的发展方向没有改变,总量一段时间的向下走不可逆,会进一步放大和强化结构提升的节奏与步伐,结构问题就是生存问题,就是发展问题。
 
  在这样一种大的的背景下,有足够的市场价值、成长空间和结构冗余的300元价位形成了市场需求、产业发展、品牌成长之间的一拍即合、一呼百应,消费升级和需求增强带来的300元口粮化,为价区的规模化和品牌的成长性提供了丰富的想象空间与作业机会,300元早已不是那个看起来结构高但实际上容量小、成长性差的补充型价区,现在不是动不动手的问题,而是慢一步就步步被动。
  
  其实,在更早的时候,“小天子”和“红方印”以及后来的“百年浓香”都有对300元价位的肇始和启蒙,高峰的时候也干到了一年大几万箱的规模,而且大家在产品形态上也多有大胆的尝试,传统粗支,异型包装,短支爆珠,等等。可惜的是,这一切都在提税顺价之后戛然而止,价格的被动制造了处境的尴尬,价格顺不起来,品牌也就缓不过劲儿来。

  积极一点来看,相当于给300元的重新启动打开了新的时间窗口——如果说上一轮的市场切入,还多少有一些无意识的本能反应,还属于不抱太大期望的无心插柳,那今天的300元价位就需要一些全力以赴、敢想敢为的劲头,或许就是最后价值升级的机会——从提税顺价之后的品牌动作来看,行动快的品牌已经尝到了甜头,打开了局面。比如说,黄鹤楼、宽窄、天子,不断加码300元价位,抢占300元价位先机。

  在这个意义上,所有对未来保有企图心的品牌,都需要一点“不强300元不长远”的抱负。

  PS:最近,行业层面进一步收紧了产品准产和市场准入,特别对细支烟、短支烟、爆珠烟明确了结构上的要求,预计会对300元价位形成新的刺激和激活,300元的大戏徐徐开场。
 

猜你喜欢