市场经理、客户经理到底是什么样的经理?
2017年03月21日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道

  

  在今年的全国卷烟销售工作会上,国家局强调“客户经理、市场经理位于营销前沿阵地,直接面对客户和消费者,对营销中存在的问题最敏感,最终也要靠他们来解决问题”,要求“进一步精简内部管理事项,简化内部审批流程,最大限度赋予一线营销人员自主权”,“进一步理顺企业内部流程,适当增加一营销线人员调动企业资源的权限,增强一线营销人员服务客户的能力和水平”。

  这些要求,不由得让人拍手称快、击节叫好。

  在目标压力空前的背景下,这些具体而明确的要求,直指当前卷烟营销、品牌培育、客户服务的症结和短板,可以说是切中了市场经理、客户经理等一线营销人员工作开展的“七寸”。因为很久以来,我们的市场经理、客户经理都面临着“该做什么”、“能做什么”而又“做不了什么”的尴尬,一方面是目标压力让大家无暇顾及那些应尽之责,先完成任务再说;另一方面是权限的模糊和资源的匮乏,让大家很多时候都很是有心无力。

  话说我们一线营销人员被称之为市场经理、客户经理、品牌经理,也都有了10来年的时间,这经理那经理的叫起来、听起来确实洋气多了、高端多了,好像是有一种高级白领的既视感油然而生、扑面而来。然而,在实际工作中,为什么市场经理、客户经理却始终没有摆脱换汤不换药的无力感,除了总是在为目标任务挣扎,更多还是因为说话算不了数,工作做不了主、帮不上忙,客户就觉得经理们可有可无,有些时候自然就不太当回事儿。

  那么,我们的经理们到底有多大的职权?

  如果用《岗位职责》去对号入座,市场经理、客户经理、品牌经理们的工作内容没有10条,也有8条,如果再加上作业流程、业务规范、服务标准,不说是很科学,至少也很详实。这样的纸上谈兵当然没有说服力,我更关心的是这些条条框框之外的东西,比如说,新产品上市有没有可供零售户和消费者评吸的样品?市场走访有没有合理的促销品用于客我沟通联络?解决客户困难需要多少的程序、环节和时限才能加以解决?零售户突发性的货源需求有没有能力协调保障?

  这实际上是市场经理、客户经理从“我能为客户做什么”到“客户需要我做什么”的角色切换,以及相应的资源匹配。

  第一个要解决的问题,是对待中小客户的态度和方法。对于市场经理、客户经理而言,对所有的客户需要一视同仁的做好服务,即便应当给大客户(不是“大户”)提供更加丰富的增值服务,但实际上大客户并不需要市场经理、客户经理做得太多,反而是数量更加庞大的中小客户有很多的个性需求,对大家的期望和要求更多一些。更好地服务中小客户,既是市场经理、客户经理的责任所在,更是营销队伍建设、作用发挥的关键所在。这些琐碎的日常,有点像片警儿,其实更加考验我们对市场经理、客户经理的支撑和保障,以及适当而合理的弹性。

  在这个基础上,供给侧改革要把市场经理、客户经理纳入进来。改进和加强客户服务能力,这是供给侧改革的题中之义,才能更好地对接客户需求,才能落实好“市场驱动”。一方面通过市场经理、客户经理来输出“中国烟草”的整体感,既要有清晰的社会认知,也要在客户服务上形成一个口径、一种声音,形成一站式服务客户、解决问题的机制。另一方面通过业务流程的再造,让市场经理、客户经理从“带着任务找客户”向“带着需求找品牌”转型,对接需求而不是硬压任务才能真正发挥出市场主体的作用。

  同时,要加快从公平到科学的业务转型。推进市场化取向改革以来,我们抓住了货源分配这个关键中的关键,现在基本上做到了公平公正,下一步就是要推进从公平到科学的转型。坚持一个标准、一把尺子,为做到科学奠定了保证公平的基础,如何通过数据的深度挖掘,发挥市场经理、客户经理对市场的认识和理解,合理地修正货源分配、客户服务、品牌培育的针对性、有效性,不断优化一线营销人员合理配置资源的权限,规则的刚和服务的柔结合起来,才能最大限度优化资源配置,提升资源配置效率。

  而且,要从“把烟卖给零售户”到“帮零售户卖烟”。对于零售户而言,再好的服务都抵不上更好的卖烟,“把烟卖给零售户”只是完成了库存的社会转移,把矛盾和压力转嫁给了零售客户,做起来倒是轻松省事,却是对零售户和品牌的不负责任。换一个角度,“帮零售户卖烟”不仅是经营理念的提升,更是经营能力的考验,市场经理、客户经理服务的经营主体上百个,需要从经验能力、品牌组合、货源供应、终端管理的全方位、全过程服务,在很大程度上比“把烟卖给零售户”还要难,还要具体。

  当然,还离不开考核上的松绑与能力上的培养。“大户”的问题,状态的问题,客户盈利的问题,归结起来都是压出来的问题,越压越难,越压越乱,越难越压,越乱越压,形成了恶性循环,搞成了本末倒置。对营销队伍的管理,营销转型的落地,就是要从层层分指标、时时压任务中扭转过来、解脱出来。有了这个前提,大家才有精力去研究市场、研究消费者、研究品牌,也才有条件去提升自身的经营能力。比如说,需求预测如何更准确,货源分配如何更科学,客户服务如何更精准,这些都需要过硬的队伍素质支撑。

  说到底,就是要给市场经理、客户经理放权,不是权力,而是权限。

  PS:在传统的语境里,看重的是责任心、责任感,这当然没有错,可最好是有成就感这个前提。什么是成就感?一个是职业尊严,或者说职业荣誉,另一个是获得感。所以,请对市场经理、客户经理,这个群体多一些尊重,多一些理解,多一些支持。

  

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