外卖大数据背后的烟草留白
2017年03月03日来源:烟草在线作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦微信公众号报道  

  近日,比达咨询(BigData-Research)发布了2016年中国第三方餐饮外卖市场研究报告。报告显示,2016年国内外卖市场保持着快速增长的态势,整体交易额达1761.5亿元,较2015年全年382.1亿元增长361%。这个在前几年还原始得只能靠刷脸卡打电话才能预约的新兴市场,已经孕育出饿了吗、美团等多家优质互联网企业,借助移动互联网技术打造出来的完善的基础设施,外卖串联起了千店万铺和千家万户。

  你不得不感叹,这些被技术“宅起来”的需求释放出来真是生猛得不要不要的。

  具体到这1761.5亿元,白领市场占比最大,达61.8%;其次是校园市场,占比29.1%;社区市场和其他市场分别占比8.3%和0.8%。外卖交易规模最大的TOP30城市,除了上海、北京、深圳、广州一线城市纷纷上榜,杭州、成都、武汉、南京、福州等省会城市也显示出强大的外卖消费能力。从用户订餐习惯来看,2016年国内外卖单笔消费16-20元的用户最多,占比33.6%;在用户消费频次方面,每周消费3-5次的用户最多,占比36.7%。

  最为强烈的感知,是大街小巷穿梭着越来越多的外卖小哥,以及越来越便利的外卖选项。

  从提供的品类来看,在丰富得令人发指的餐饮之外,外卖已经染指了鲜花、商超,甚至包括OTC药品。伴随着外卖的日渐完善、日益活跃,消费者已经被宠溺得越来越习惯“宅”在家里“点”回需求。一方面便利性会激活潜在的需求,比如说现在晚上两点还可以让自己在家里撸上几串儿,以前或许就只能流流口水洗洗睡了;另一方面新的服务会替换掉旧的需求,比如说在家里面煮方便面的时候越来越少,点个现成的外卖多省事儿。

  就像罗振宇在今年的跨年演讲中说的那样,“未来,在时间这个战场上,有两门生意会特别值钱。第一,就是帮别人省时间,第二,就是帮别人把剩下来的时间浪费在那些美好的事物上。”外卖做的就是“帮别人省时间”的生意,把你生火煮饭或者出门就餐的时间统统给省了出来,所以这门生意越来越值钱,而最终外卖之间的竞争,则取决于谁能够让消费者感觉到“更美好”。

  事实上,外卖不止是开发出新的生意,更是在潜移默化中改变着固有的消费行为乃至消费习惯。移动互联网技术的进步,为需求的实时化、碎片化、便利化提供了必要的基础设施,同时又反过来影响类似需求的持续释放。当消费者习惯了这种足不出户的服务,新的本该如此就会替代旧的习以为常,要想不被淘汰出局,除了顺应这种不可逆的趋势,还需要把精力花在营造更好的消费体验上。

  外卖一路走来,留给那些坐等客来的路边店一片焦土。

  遗憾的是,不仅在外卖的繁华中看不到烟草的身影,硬生生地少了这个最标准化、最有条件的外卖品类,而且从O2O到外卖在互联网上的一再失约,烟草的“互联网+”有点像训练场上的陪练,练来练去,等来等去,总是等不来上场的指令。这当然不是批评行动上的保守或者不作为,而是提出来,烟草应该以什么样的态度来联网上线。最起码看得见的是,往线上走可以为整个产业的持续健康发展提供诸多有利支撑。

  首先,可以更加合理地对接需求。现行的经营体制决定了烟草品牌与最终的消费者之间,始终有像雾像雨又像纱的距离和模糊,也让消费者服务更像是盲人摸象,凭的是经验、感觉和别人的提醒。反过来,依托互联网的精准化,不仅可以为消费者准确画像,同时还可以从提供的品类、产品、服务与消费者的需求形成更为合理的对接。这样一来,既是供给侧改革的生动实践,也有助于更好地“维护消费者利益”。

  其次,有效打击网络制假贩假行为。面对网络制假贩假的无孔不入,单纯的依靠专卖执法不仅事倍功半,也难以从根本上解决问题,还是需要主渠道的有效供给、有效占领。马云高调打击淘宝、阿里巴巴上的制假贩假,也无法做到彻底肃清,还是要拜托各大品牌加快入驻让“李鬼”现行。如果打通了O2O,对于烟草的网络打假将会是一个极大的促进,只要消费者可以更加便利地买到真烟,哪还有什么假烟生存的土壤?

  第三,保证零售客户的合理盈利。提税顺价顺得比我们预期中要难要复杂,除了既有的价格深入人心,更关键的是多出来的零头找补极为不便,给的人嫌麻烦,找的人不方便。商业与零售户之间的电子结算倒是很早就打通,但零售终端这个环节再往前走就走得很缓慢很艰难。在结算电子化上,江浙沿海一带有很好的探索,考虑到技术的成熟和习惯的养成,我们完全可以在终端这个环节顺势再往前走一走。

  最后,大数据积累。为了掌握更多的消费者数据,我们的品牌确实花了很多心力,但收效甚微,想象当中以大数据支撑产品开发、市场营销、消费者服务的场景,到现在仍然停留在想象当中,一个很重要的制约还是数据量的不足和不充分。尤其对最终消费这个环节产生的信息,我们其实是脱节的,苹果为什么投资滴滴,看中的正是滴滴累积下来的消费者信息和消费数据,产生于消费过程的数据亦是最真实最有价值的资源。

  其实,外卖大数据所折射出来的差距,本质上还是服务的意识和服务的能力。

  

猜你喜欢