如何旗帜鲜明地支持『地产烟』?
2017年03月24日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道 

  关于“地产烟”甚至于“地产烟”这个概念,长期伴随着的多是多种负面信息,往往是条件反射、根深蒂固地与“关门主义”、“地方保护”划上等号。这肯定怪不得大家给“地产烟”习惯性地戴上有色眼镜,以前的包括现在的某些做法确实拿不上台面,这种偏见也在一定程度还原了“地产烟”成长过程中艰难、曲折甚而尴尬的一面。

  是的,大家(包括本地的消费者)对“地产烟”尤其是还处于成长阶段的“地产烟”往往有着很复杂的情感,一方面愿意以地方特产的名义展示出去,既是拿出手的地方名片,也是看得见的情感纽带;另一方面日常消费又总觉得还不够上台面,要么感觉品牌的档次还不够,要么对产品的品质还有意见,选来选去还是愿意选择那些全国性大品牌作为口粮。

  简单说,这种矛盾就是消费者需要这份荣誉感,但又不太满意现状。

  实际上,工商分离这么多年,以省为单位的企业架构和品牌摆布,从资源配置到环境氛围,让“地产烟”从品牌到产品,从品质到形象,从评价到口碑都有了脱胎换骨的蜕变——“三分天下有其一”的产业导向,“区域优势品牌”、“创新特色品牌”的战略定位,既是对“地产烟”的总体认同,更是下一步发展的定向导航——于专卖制度,于产业发展,于地方经济,“地产烟”都有其不可替代的特殊意义。

  不过,这显然难以解释某些市场、某些品牌又复燃起来的“关门主义”、“地方保护”,除了压力山大这个不分彼此的原因,最根本的动机还是品牌的能力不足以支撑发展的需要,在市场上碰了壁,就不由得落水抓稻草般重拾那些套路,再加上对于烟草产业的殷切期望形成了外在的推波助澜。虽然不能就此做出市场化遇到阻力的结论,却也不能任由这个势头蔓延下去,坏了品牌的发展事小,伤了产业的根基事大。

  要解决这些矛盾,就需要政策的引导,秩序的规范和氛围的营造。

  首先需要做的,是淡化“地产烟”的色彩,或者说还“地产烟”以中性、中立的本色。对于“地产烟”的态度,一个是要摘掉“地产烟”质不如人的帽子,不能对“地产烟”有产地歧视,另一个是摆脱培育“地产烟”只能依靠行政保护的思维惯性和路径依赖,“地产烟”也可以更需要市场化的品牌培育。说直白点,就是要从一开始就不能带着不信任、不积极、不主动的情绪培育“地产烟”。在这个基础上,“地产烟”本身也需要空杯心态,不能总是借着地缘优势,用压的姿态去换取市场的支持,关键是要以竞争者的姿态参与到市场竞争。

  接下来,要建立从“属地销售”到“属地消费”的思维路径。依循“大市场、大企业、大品牌”的发展路径,大品牌的全布局、全覆盖与区域品牌积极走出去阶段性推高了省际间交易的热情和比重。然而,对区域性很强的“地产烟”而言,这一步仅仅解决了走出去的问题,仅仅做到甚至勉强做到了“属地销售”,并没有形成稳定的属地消费群体。这不仅回答了为什么市场上一有风吹草动,大家伙儿就习惯性关起门来死守,也回答了非渠道流动的屡禁不止,培养不出属地消费就只有流出去流回去。其实,“属地消费”的缺失,不仅让当初的走出去事倍功半、流于形式,也加剧了“地产烟”的本土依赖,没有“属地消费”的支撑,品牌走出去不足以长远。

  当然,最关键的还是要有“打铁还需自身硬”的自信和自觉。消费者用钱包投出的票,是最真实也是最坚强的信任,这些年新产品普遍性的“双低”表现不过是还原出消费者的不信任,消费者没有随随便便的爱。同样的道理,“地产烟”的培育首先还是要从品牌自身的“强身健体”开始,“进嘴巴的东西”是骗不了人的。怎么样提高“地产烟”的产品力是一个很宏大的命题,这里不多讲,只是想特别强调技术与市场之间一再的脱节,既做不到尊重市场、尊重规律、尊重专业“三个尊重”,所谓的市场导向往往只是挂在嘴上而落不到行动上,同时更需要解决的是看似严谨实则不负责任的“交由市场挑选”,产品开发总是“先把孩子生出来”,然后交给市场去自然筛选。

  这样做,表面上是放手让市场来优胜劣汰,但因为产品开发环节缺少了“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的严谨和规范,市场的挑选在很多时候看起来仅仅只是几个产品的“不成器”,然而却是极大地透支和伤害品牌形象与市场信心,恶化“地产烟”的口碑和评价。在这个意义上,“地产烟”的差评就是来自于这一再的反复的“上了再说”、“不行就换”、“换了还不行”。

  事实上,培育“地产烟”更需要坚持市场化的方式。往大处讲,“地产烟”要把政策牌打成感情牌、品质牌、口碑牌,不能把政策支持搞成路径依赖、市场绑架,要努力用品牌自身的东西去打动消费者。具体一点,就是要摆正位置、摆正心态、摆正路子,用市场化的方式来参与品牌竞争,而不是老想着用行政的手段去设门槛、搞歧视。最近两年,很多品牌的产品开发开始注重吸纳商业的意见,甚至把商业纳入进产品开发的作业流程,这当然是可喜的进步却仍然无法完全完整还原市场的全部,增加的不过是产品打磨的过程,以及商业的参与度、获得感。真正要做的是,共同面向消费者的市场化,知道“消费者是谁”、“消费者要什么”、“消费者在哪里”的市场化。

  其实,最近几年表现突出的“地产烟”,尤其是那些在省内站稳脚跟、省外获得口碑的创新产品、特色产品,从需求捕捉、技术研发、产品设计到市场营销,无不是严格遵循了市场导向,也获得了堪与大品牌媲美甚至优于大品牌的市场表现。这些看似“偶然”和突发的成功,不过用市场的方式实证了尊重市场、尊重规律、尊重专业的意义,既然能够做到,能够做好,那为什么不能坚持下来,固化下来?!

  所以,“地产烟”只是一个缩影,真正需要改变的是我们对待增长的态度,以及所采取的方法。

猜你喜欢