二类烟的第三种力量
2017年03月06日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  作者:三悦

  如果放在10年前甚至于5年前,最乐观的估计,也不会对二类烟抱有如此大的期望。过于狭长的价格区间,与普一类烟和高三类烟之间“高不成低不就”的价格设定,再加上诸多外烟品牌悉数屯兵于此,让二类烟在很长时间都形成了无形之中的“无心插柳”、“顺其自然”局面。

  可在整个产业陷入到增长瓶颈的时候,二类烟却迸发出风景这边独好的生命力。

  2016年,全国二类烟实现商业销售607万箱,同比净增24万箱,增幅超过4%,难能可贵地与一类烟、三、四、五类烟的一降再降形成了鲜明对比。今年1月份,二类烟继续高歌猛进,商业销量突破100万箱,市场份额达到15%,表现出强烈而持续的增长势头,二类烟早已不再是市场上那可有可无的锦上添花。

  如果用事后诸葛的方式来加以总结,二类烟这些年的快速增长主要来自于两种力量。

  第一种,是传统强势的粗支烟。利群是当之无愧的二类烟开创性品牌,以高于彼时主流三类的价值拉高,“往上走”的结构定力,再加上数十年如一日的持续耕耘,不仅塑造了“利群(新版)”这一风靡至今年销量近200万箱的超级大单品,也让利群一步一步成长为兼具结构、规模优势的全国性大品牌。

  与利群全国性战略布局、攻城拔寨相比,另外一些品牌虽不具备广泛的市场布局,却依靠稳定的产品力、结构的提前量和一贯的专注度,在局部区域尤其是本土市场的表现可圈可点,取得了相得益彰的共同成长,成为品牌发展的重要支撑。比如:黄山在安徽,红双喜在广东,七匹狼在福建,兰州在甘肃,娇子在四川。

  第二种,是异军突起的细支烟。如果把“南京(炫赫门)”视为“利群(新版)”的一时瑜亮,相信应该没有太多的异议,南京对于细支烟的启蒙不亚于利群对二类烟的启动,同时也互为市场成长的最大受益。以消费需求的契合度而言,细支烟的第一规格来自于二类烟价区,看似偶然,实则必然。

  同样看中并捕捉到这一趋势和潜能的,还有黄鹤楼,“黄鹤楼(天下名楼)”的高覆盖率、高成长性、高美誉度亦可比肩“南京(炫赫门)”,在共同做大蛋糕的同时,共同分享了市场壮大。后续加入的,以“长白山(777)”、“好猫(细支长乐)”、“黄金叶(爱尚)”为代表的小伙伴们也有不错的斩获。

  如果在去年的这个时候,用这两种力量来对二类烟进行归纳梳理,大体上也就完成了七七八八。不过,从去年年中以来,一些新的面孔以新的样式、新的风格、新的价值杀入进来,在进一步丰富二类烟市场供给的同时,也以第三种力量的姿态为自己打开了一片新的天空。

  其中出类拔萃者,当然是“黄金叶(乐途)”。自2016年7月上市以来,这包被消费者爱称为“小钢炮”的短支二类烟,以极短的时间,迅速完成26个省级市场的布局覆盖,实现了20000箱的商业销量,今年1、2月份两个月的销量就已经突破13000箱,仅仅只是用了7个月的时间跃居全国短支烟销量榜首,单规格更是挺进二类烟前20强。

  更加殊为不易的是,在整个市场状态极为疲软的背景下,“黄金叶(乐途)”以精准而细腻的调控投放,在多个市场形成了一烟难求的旺销局面,保持了适度合理的稳定溢价,赢得了零售客户以实际行动的广泛支持。归纳起来,“黄金叶(乐途)”的厚积薄发,来自于、离不开全作业流程的三个“不一样”。

  一来,看起来“不一样”。

  “黄金叶(乐途)”有着“天叶”一脉相承的品味和格调,比普一类烟更显“性价比”,比常规二类烟更具“高级感”,再加上短支的产品形态,让“黄金叶(乐途)”很容易从一大堆同质化的产品中跳脱出来,吸引到受众的第一眼注目。在琳琅满目的柜台里,颇有些想不被人注意都难的味道。

  尽管审美是一个见仁见智的主观判断,但对于大宗产品、大众消费的设计取向,过于的标新立异或者故作清高反而容易适得其反,往往是少数人特别喜欢,多数人基本无感,也经常性地让消费者快速地产生审美疲劳,“黄金叶(乐途)”的大多数人喜欢再一次证明了这个朴素的道理。

  二则,抽起来“不一样”。

  口碑才是最好的营销,说得天花乱坠,也不如消费者的口口相传。从“天叶”开始,一举奠定了黄金叶品牌的“浓香典范”,有了超高端的价值标高与品质站位,所以“烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白”这句话,用最质朴的表达传递了黄金叶的特质以及消费者的认同。

  从微信群和朋友圈里收集大家对“黄金叶(乐途)”的评价来看,口味和品质上的优势得到了广泛的好评,这也决定了品牌发展最广泛的群众基础。如果只是有颜值或许只能做做“花瓶”,可如果它还有内涵、有能力、还很拼,还有什么能够阻止它成功!

  三是,销起来“不一样”。

  坦率地讲,三悦之前对“黄金叶(乐途)”并没有太多的关注,因为这几年黄金叶有着很多不错的产品表达,一开始市场反映、销售数据都表现得十分惊艳,然而却失之节奏的收放自如,以及调控的精细合理,包括之前的“大金圆”、“百年浓香”,无不让人扼腕痛心。

  这一次,“黄金叶(乐途)”给了外界更多的信心,不仅仅是上市以来持续的热销,更在于面对热销之后的行稳致远。在大的环境不甚理想的背景下,保持合理的节奏和理性的预期,重视市场基础和客户盈利,坚持循序渐进的培育节奏,从“大金圆”、“百年浓香”那里积累下来的经验,足以让“黄金叶(乐途)”火得更久、跑得更远。

  这样的出众表现,也直接促成了产业层面“顺势而为发展和规范细支烟、爆珠烟、短支烟等,在继续严格执行品牌进退管理政策的前提下,积极研发有效满足个性化、多样化消费需求的特色产品”的战略导航,为品牌发展注入新的动力。

  以此而言,“黄金叶(乐途)”的前景并不止于二类烟的第三种力量。

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