烟草行业重提品牌进退管理,背后原因是什么?
2017年03月08日来源:姚讲姚说课堂公众号作者:姚日来

  烟草在线据姚讲姚说课堂公众号报道  2017年2月22日,国家烟草专卖局办公室印发《关于做好2017年经济运行调控工作的通知》,其中提及品牌进退管理,采取分类管理。

  一是重点品牌,采取“一牌一策”,宽严并举,精准扶持。

  二是非重点品牌,原则上不再增加新的规格,执行“进一退一”。

  三是原则上不再增加新的品牌。

  对于新增规格产品,对新产品定价有明确规定,那就是要高于该品牌对应价类中骨干规格的价格。

  从此次品牌进退管理看出,对重点品牌有特殊照顾倾向,对新增品牌采取控制措施。

  同时,对于新增规格做了明确规定,那就是要高于原来主导规格产品价格。

  同时,为了能够促进规范新品,还对细支烟、爆珠烟、短支新品做进一步细化。

  对于细支烟、爆珠烟、零售指导价要定位在250元/条以上;短支烟新品必须为一类卷烟。

  从国家局对新品调控措施来看,主要目的是贯彻落实2017年全国烟草工作会议精神,坚定不移提结构,坚定实施“大品牌、大市场、大企业”发展战略,认真落实“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”工作要求,进一步优化市场资源配置,加强品牌管理,提高重点品牌和主导规格集中度,促进形成品牌良性竞争格局。

  

  2016年,重点品牌表现并不理想。

  2016年,三类以上卷烟销量排名前15位品牌共销售卷烟2922.41万箱,同比减少216.81万箱,下降6.91%。

  以上重点品牌(共31个)合计销量3932.08万箱,同比减少241.66万箱,下降5.79%,占全国总销量比重83.68%,同比下降0.15个百分点。

  这里令人不解的是,为什么还要出台这样一个政策。

  笔者翻开历史资料,重读2014年全国烟草工作会议报告,对于品牌规格管理有很详细的描述,具体内容是:

  “建立完善品牌规格创新淘汰机制。按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求,制定实施导向更为明确、管理更为精细的行业卷烟品牌规格管理办法,健全优胜劣汰市场化退出机制,着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格,每个品牌销量和销售收入前三位主导规格所占比重力争保持在70%以上;鼓励卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格,原则上品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二、40个左右的要进一退三;防止因片面追求品牌数量、片面追求市场扩张、片面追求生产规模,而拉低品牌价格、摊薄品牌价值、损害品牌形象。”

  大家从2014年全国烟草工作会议报告,可以看出,已经明确规定品牌规格创新淘汰机制,很具体,很详细,也具有操作性。

  

  可为什么到了2017年还需要重提品牌进退机制呢?

  可能有人会半开玩笑地说,毕竟是原则上。

  难道2014年所描述的内容,不管用了?

  还是2014年之后,只有2014年执行了一年,从2013年新品规格数100个,降到了81个。可在2014年全国烟草工作会议上强调的内容,在2015年、2016年根本没有执行?

  

  最后形成了一个比较怪的现象,不是品牌规格数减少,而是出现百花齐放,乱象丛生,甚至到泛滥程度来说都不为过。

  2016年,新增新品开发规格168个,也就是说,烟草行业卷烟规格总数逼近1500个!!!

  有的商业企业在销规格数量多达400余个(不含进口烟),有的一年就增加60多个。

  新品的不断推出,不仅让客户和消费者眼花缭乱、目不暇接,影响了品牌形象,而且挤占了老产品的市场份额,削弱了品牌的影响力,客观上造成了营销资源的巨大浪费。

  为什么有令不行,还偏向虎山行!

  为什么一个会议报告强调内容,或者一个通知文件,是不是只有当年有效?

  至于其它年份呢?

  笔者不敢想,也不敢多想。

  你是怎么想的?

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