卷烟品牌建设:要内涵 不要投机
2017年04月07日来源:姚讲姚说课堂公众号作者:姚日来

  烟草在线据姚讲姚说课堂公众号报道

  品牌概念的发展阶段

  第一阶段,品牌是一种标记,即品牌的产生是基于它的标志功能。美国市场营销协会(1960)是这样定义品牌的:“品牌是一种名称,一个符号或一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。”

  这一定义的核心思想是:品牌是区分的标志,这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。

  第二阶段:品牌不仅是单一的名称、标记,而且是象征,一种错综复杂的象征,他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合,品牌同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定。(陈小平:《品牌的认识进化与模型分析》,《企业改革与管理》2001年第3期)。

  因此,企业关注的焦点已经开始转向了品牌的形象、个性,除了是区分标识之外品牌必需具备个性,让消费者容易接受,带来情感暗示,满足不同人的需要。

  第三阶段,品牌是消费者的体验,即品牌是一种存在消费者心智中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。

  因此,品牌开始从产品概念中区分开来,工厂制造的是产品,而消费者购买的是品牌,同时品牌实现了由生产者主权向消费者主权的转移,没有消费者就没有品牌。

  中国卷烟品牌发展阶段

  中国烟草品牌文化发展也同样经历了这几个阶段,但对于绝大多数中国烟草品牌而言,尚处于品牌发展的初级阶段,即品牌是一种标记阶段,每个品牌有自身的名称,用以区分某个工业企业与其他竞争者提供的卷烟产品。

  当前,烟草行业竞争日趋激烈,市场个性化需求开始呈现。为了满足这种需求趋势变化,各工业企业纷纷推出五彩缤纷的卷烟个性化产品,希望通过不同类别的卷烟品牌产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合,从而让消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定。于是,各种小鲜肉产品横行,打着“年轻化、个性化、好玩”旗帜的产品可谓目不暇接,诸如白沙(天天向上)、红塔山(英雄)、黄金叶(时尚牛仔)、泰山(战神)……希望以个性化名称、包装、广告风格的组合,形成具有“年轻化、个性化、好玩”的产品界定。

  只有少数品牌开始上升为是一种象征,进入第三阶段,比如高档烟的“中华”,是政务烟的象征,比如“芙蓉王”是商务用烟象征,比如“玉溪“具有高品质烟叶原料产地的象征、清香世家的典范等。这些品牌,在消费者中,有较为清晰的品牌图像特征。

  当前中国卷烟品牌文化建设要内涵,不要投机

  1.短期行为日益突出

  企业为了能够在新一轮的烟草改革发展中占据比较有利的地位,主要精力不是关注提升品牌文化,而只是尽力使各自的品牌作为速记符号与产品一同存储于消费者头脑中,希望品牌成为消费者购买时成为搜寻记忆的,成为消费者在众多的产品中选择自己的产品的标记,从而希望能够在短期内有效提升品牌产品销售。

  2.品牌文化建设层次不一

  过去,广告法相对宽松的环境中,在相当广的范围内,部分烟草工业企业把创名牌与做广告简单地等同起来,认为广告做得多就能创出名声来,有名声就自然成为名牌。在“名牌热”的激发下,抱着一夜成名的企业十分普遍,尤其国家局为了推进行业深化改革,提出“双十”目标之后,使得很多企业更加热衷于广告,希望通过广告这根最后的稻草来挽救不利局势。

  如今,在互联网广告法受限情况下,销售形势日益严峻,宣传途径收窄,只是简单的不断推出新品,希望借助新品这根最后稻草来挽救颓废形势。

  这种急功近利的做法,只能昙花一现,不会成为市场竞争主流的。

  毕竟,以新品代创牌,以新品带品牌,只注重品牌产品的知名度、关注度,而忽视了品牌的美誉度和关联度,尽管铺天盖地的促销和眼花缭乱的新品,也许可以制造一时的效应和一定量的表现,甚至在某种程度上,还能迎合多样化时代的消费者认知,却打乱了整个品牌建设系统和品牌认知。

  这种一味借助新品来扬名,无异于缘木求鱼,即使吹出了名,卖出了量,但伤害了恰恰确是品牌自身。

  烟草行业不凡有通过新品短期销量上升,甚至通过行政手段促进品牌建设,最典型的“大丰收”品牌,快速崛起,快速消失,是典型的品牌建设失败案例。

  3.注重形式文化建设

  就我国烟草企业品牌文化建设,简单可分为三种类型:

  第一类型就是企业本身文化底蕴很厚实,长期以来就十分重视企业文化建设,从企业经验理念、产品开发、人力文化、制度文化等层面有一套完整的体系,促使企业所拥有的品牌文化建设自然规范到位。

  第二类型就是企业只注重企业文化建设,不注重品牌文化建设,对品牌文化建设投入资金少,收效不明显。这种现象容易出现在联合重组的企业中,整合企业和被整合企业对品牌的情结看法不一致,容易导致只注重企业文化的融合,而忽视了品牌文化融合。

  当前,烟草行业出现一种奇特现象,可能也是烟草行业历史前所未有,估计也不能有后无来者,比如,有些工业企业,虽然实施了“营销整合、研发整合”,也推进了企业层面的文化建设,但品牌还是各下属集团,企业文化建设轰轰烈烈,形式多样,可品牌文化建设“各家品牌各家爱,各家孩子各家带”。这个案例将来一段时间,将可以成为哈佛大学MBA经典管理案例。不知是失败还是成功案例,历史一定会给出答案的。

  第三种类型,企业根本无暇顾及品牌文化建设,缺乏必要的科学实效方法。很多企业为了能够在新一轮改革中占据一席之地,为了最后生存而疲于应付,根本不会考虑品牌文化建设。

  4.品牌文化体系设计与开发深度不够

  就现阶段中国烟草工业企业在品牌开发过程中往往注重品牌的价格定位,比如高端高价卷烟成为很多企业盲目孜孜追求的方向,这样就容易忽视了品牌文化的设计及推广,品牌文化开发深度不够。主要表现以下几个方面:

  一是较少涉及品牌文化体系设计。大部分企业在文化开发方面,更多的是关注企业文化开发,构建企业文化体系、打造企业文化手册、宣传企业文化精神,是对企业整体文化的开发与利用,而未涉及具体的品牌文化开发,对品牌文化内容少、不规范,没有全面梳理和清晰定位,很难在消费者心智中建立特殊的利益代表。

  二是很多卷烟品牌文化的口号比较单一,从名牌名称定位、品牌图像设计、品牌形象塑造、品牌理念提升等一整套开发手段尚不健全。在品牌推广过程中,手段单一,仅仅依靠以开发新品而开发,以销售新品而销售,结果新品传播单一、乏力,各个新品又是单独品牌产品文化,再加终端层面工具未能有效支撑,结果只能不断推新品,却不知道推新品为了什么。

  三是在烟草工业企业之中,有一部分企业一开始就关注品牌文化的定位,但更多的是考虑企业单一品牌文化,突出企业整体经营价值理念,以价值最大化统领文化设计,是一种单一品牌文化。这种品牌文化定位很容易导致不同层次品牌产品的文化定位的错位,达不到深入细化产品品牌文化,尤其随着品牌产品线的不断扩大和延伸,使得品牌主体文化无法承载多种产品多种层面的文化需要。

  (卷烟品牌文化建设本专题内容待续)

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