『初心』这把火烧了之后,玉溪该怎么办?
2017年04月01日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  

  在云南大本营点燃“星星之火”之后,“初心”以极大的力度、极快的速度、极高的强度铺开全国,到处都是“初心”的声影,看得出玉溪背水一战的决心。只是,“初心”的价值设定、产品设计并不是一边倒的看好,和同档同类产品相比也没有明显的比较优势,“星星之火”难成燎原之势。这倒不是看空“初心”,而是提醒玉溪对可能出现的困难要有更加充分的准备。

  因为,“初心”相当于玉溪自己把自己逼到了退无可退的地步。

  从“软玉溪”被提税顺价折磨得一降再降开始,市场就期待玉溪给出解决的方案,量的矛盾几乎上升到了事关玉溪生死的高度,“初心”是不是对症的“药”,到底管不管用,最终还是需要市场给出答案。尽管不能以这短短几十天时间对“初心”的未来做出武断的结论,但还是可以推演出未来的几种可能性。

  第一种,势如破竹、攻城拔寨。这当然是最理想的状态,基于玉溪强大的品牌号召和动员能力,匹配足够的渠道支持,“初心”在很短时间做到市场势能和品牌口碑的双重释放,立竿见影地解了玉溪的一时之困。不过,这里面有两个必然的“无法回避”,一个是结构的下降、价值的拉低“无法回避”,另一个是对“软玉溪”消费群体的部分分流“无法回避”。如果处理不好,玉溪很有可能自此走上了普一类品牌的不归路。

  第二种,不温不火,继续叫好不叫座。和之前的“庄园”一样,哪怕一开始有不错的口碑和势头,但就是缺了那口气、那点运,活活给做成了一锅夹生饭。现在的格局,不仅其它品牌不再像过去那样对滇军充满敬畏,市场也用自己的选择让滇系在高端市场和二类烟留下了大量的空白。而且,按照玉溪现在的局面,“初心”走的是密集铺货、高频点火、快速起势的路子,一旦不能形成稳定的重复购买,后面的路就会越来越艰难。

  第三种,激发其它大品牌加持200元价区,“初心”冲出来将付出以更大的代价。200元价位是提税顺价腾出来的空白价区,之前普一类的大品牌们之所以迟迟没动手,我的理解,既有基于现有产品体量规模的牵扯,又有结构往下走的顾虑。不过,只要“初心”一有好的起势,其它品牌将会迅速加入战场,再加上碎片化语境下消费者注意力的分散,玉溪将面临极大的竞争压力,看起来动手很快的新价区将会慢慢打成一场拉锯的消耗战。

  第四种,为他人做嫁衣,让自己当炮灰。“初心”的加入,对于做大200元这块蛋糕肯定是重大利好,但却并不能保证自己是最大的受益者,除了已经有跑在前面的品牌累积了相当的势能,现在不再是哪个品牌就可以一呼百应的阶段,“初心”很有可能让玉溪扮演了教育消费者的角色,却给200元的其它品牌做了嫁衣,不但自己上不了量,还把品牌价值拉低了一大截。搞不好,就是赔了夫人又折兵。

  当然,市场的瞬息万变并不会如此沙盘推演般条款化,玉溪走过的路也未见得比今日轻松多少,我所表达的不过是对玉溪的担心与关心,正如就销量说销量,应该如何看待玉溪和玉溪们的『下降』?说的那样,中国烟草需要玉溪这样的大品牌,现时的环境也不允许另起炉灶重新培育出一个新的玉溪,这是一个基本的认识和前提。

  表面上看,玉溪现在的困难是增长的压力,集中反映为“软玉溪”在提税顺价之后的当头一棒、急转直下,然而冰冻三尺自然非一日之寒,“软玉溪”的问题也是一拖再拖的结果。没有人会主动承认自己固步自封,不换一个角度又如何知道已经OUT?比如说,云南品牌、云南风格是不是已经脱离了市场需求?“初心”的“初心”又是不是还在自顾自说?你给的又是不是消费者想要的?

  所以,“初心”只是一小步,不管对与错,都迫切需要玉溪的下一步以及下下一步。

  第一,“上善若水”的故事要常讲常新。单论品牌文化的塑造,玉溪其实是走在行业前面的,“上善若水”既有文化底蕴,亦有群众基础,前些年对围棋的支持也是相得益彰、声势齐鸣。只是这些年,“上善若水”的声音小了,味道也淡了,一小再小、一淡再淡带来了玉溪品牌的空心化,不断地在消费者眼里失去了光彩,也失去了吸引力。如何为“上善若水”注入新的内涵是一个问题,但这个问题的前置是为什么不继续讲好“上善若水”的故事?

  第二,玉溪的价值走低是一个日积月累的叠加,重塑起来也将是一个漫长而艰苦的过程。“庄园”、“田园”的遇阻受挫,再叠加上“境界”、“和谐”的腰部乏力,让玉溪在超高端、高端“两个市场”双双排在10名开外,这甚至会让“软玉溪”的问题都有那么一点点无足轻重。现在到了“初心”这一步,如果不能扭转持续太久的市场颓势,不能扭转提税顺价以来的零售客户盈利不足,不能扭转消费者对品牌固化、老化、矮化的“三化评价”,本指望用来救命的稻草说不定就压垮了骆驼。

  第三,如果总是从销量找问题,肯定找不到问题。“软玉溪”的销量下滑当然是问题的表现形式,但根子在于价值认同、口味风格和市场地位的边缘化——随着普一类在过去十余年间快速的规模化、普及化、平民化,今天的“软玉溪”和十年前的相比,市场价值早已不可同日而语,另一方面,今天的消费者对于玉溪再也过去那种崇拜和迷信,追求舒适度和强调满足感的背道而驰让品牌与消费者渐行渐远——换句话说,即便“软玉溪”企稳回升甚至恢复性增长,也不能根治玉溪的问题。

  第四,“软玉溪”的问题,需要更鲜明的态度。今年前两个月,“软玉溪”有了企稳回升的势头,但这只能阶段性、局部性缓解矛盾,对于“软玉溪”的未来,一要传递给市场足够的信心,防止“软玉溪”持续的自由下滑;二要从根本上解决零售客户不赚钱的问题,不能因为销量的压力绑架零售客户的利益;三要最大力度切割与“初心”的消费群体,如果只是“软玉溪”的消费者转移到“初心”,对行业、对商业、对品牌都是得不偿失。以玉溪的长远计,对“软玉溪”要有信心,更要有耐心。不管怎样,头痛医头、脚痛医脚的事情,做不得。

  第五,打不开“30+”的大门,玉溪的未来就不清晰。在玉溪现有的产品构成中,除了“软玉溪”、“硬玉溪”这两个核心的普一类基座,其余及以上已经塌陷至不及8%的产品比重,随着结构提升的产业需求与消费升级的市场需求的“双重刚需”,如果没有30元及其以上关键价位的产品支撑、市场支撑、价值支撑,一旦遇上“30+”价位的集中释放,新一轮强品牌置换瞬间颠覆现有的品牌格局。在某种意义上,这也是外界对于“初心”以及玉溪最大的不解,最大的担心。

  说来说去,玉溪可以创作出“初心”,但是否流行,只会取决于大家的需求。
 

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