老品牌复出热,是好事还是坏事?
2017年04月11日来源:烟草在线作者:缪开华

  烟草在线专稿  

  老品牌复出热,是好事还是坏事?

  近年来,一些被整合掉的老品牌如雨后春笋般地不断涌现,大有令人眼花缭乱的势头。老品牌的规格越来越多,零售客户的柜台越来越小,面对前赴后继的老品牌复出热,是好事还是坏事呢?

  一、正面看待老品牌复出热

  现在大多数的新规格卷烟,基本上是老品牌、新面孔。为什么说是老品牌,打个比方说吧,湖北中烟新推出的“游泳”烟,作为老烟草、老烟民肯定不会陌生。据烟民老张回忆,这款品牌当时在江苏市场卖得还很红火,他就是“游泳”烟的粉丝,后来因为这款品牌被整合掉,才在市场上销声匿迹。为此,他还遗憾了好长时间,后来只好选择其他的品牌来替代。

  如今,中国社会老龄化现象加剧。已经变老的那一层级的烟民,也就是卷烟消费的主力军,以前是主力,现在还是主力。老烟民有一种怀旧情怀,但我们不能把怀旧当成是一种悲情,一根品牌突破的“稻草”。

  从“百牌号”到“两个‘十多个’”再到“20+10”,品牌集中度越来越高,在减轻品牌培育精力的基础上,消费者也慢慢接受了这种模式。但如今,老品牌复出频度越来越高,大有星火燎原之势。前几天,在市场走访时,有的零售客户讲,现在烟柜越来越嫌小了,两个柜台,都摆不下这么多规格的卷烟。作为零售客户,他们也知道“货不全不赚钱”,却因为经营面积的限制,一般情况下,地方宽敞一点的,两节柜台,地方狭窄一点的,一节柜台。但让零售客户纠结的是,规格的增加让零售客户的卷烟无处摆放,影响了面市率当然也会影响到销售率。

  同时,老品牌面市频率的加快,也增加了卷烟分拣、配送和客户经理的培育精力。目前,卷烟物流配送中心的电子标签()分拣线上,一共是7个分拣位,每个分拣位最多只能摆放10个品规的卷烟,7个分拣位就是70个。品规多了,不仅没有地方摆放,还影响到卷烟的分拣效率等好多的指标。送货时同样如此,品规多,势必增加和客户的核对时间。但最重要的一点,在品牌培育上,客户经理不一定有时间和精力来培育过多的品规,同时也会造成零售客户培育时的顾此失彼现象。

  因此,不是不让工业企业推出一些怀旧系列的老品牌,毕竟多一个品牌多一份力,为市场补充新鲜血液是件好事,可以激发市场活力。但是,一要分清形势及市场流行趋势,实施精准定位才行;二是要放缓推出的频度,多做精品。可以这样讲,云烟(大重九)就是一个很好的借鉴,也鲜有品牌在打怀旧牌上,能超过“大重九”的。怀旧牌不能滥打,毕竟现在年轻消费者占有很大的消费优势,他们更喜欢一些时尚品味足的,有一定个性的品牌。

  二、老品牌复出不能一轰而上

  老品牌的复出,现在已经成为一种潮流和趋势(相对工业企业而言)。怀旧是好事,也是一种情怀,但一味把重点押在老品牌的复出上,这就不是一件好事了。

  细支烟刚面市时,经过很长时间的市场磨合,最终被消费者接受。看到细支烟市场这片蓝海,工业企业一轰而上。到目前为止,没做细支烟品类的工业企业寥若晨星。这也在一定程度上造成了细支烟市场良莠不齐的现象,影响了消费者选择,还降低行业声誉。现在,老品牌的复出,和细支烟相比,有过之而无不及的现象。

  新规格的上市,必须要有一个“顶层设计”,不能有着“一收就死,一放就乱”的大企业病。我们看到,目前市场上有不少新规格上市的老品牌无论在销售、还是在消费者的口碑上都存在着可圈可点之处。但是,有些“老树开新花”的品规确实让消费者“倒胃口”,让他们很失望。但是,工业企业却想创新,想复出老品牌。又要生产、又卖不动怎么办?常规的做法就是“打包”,你商业企业想要订购畅销烟,必须要订一定比例市场认可度低的品规。要就整个拿去,不要拉倒。这不是创新,是盲目跟风。

  这些市场认可度不高的品规,商业企业订购回来也不可能就压在仓库留自己看着,他们也势必会采取一定措施把这个销售风险转嫁到零售客户身上,造成了市场的恶性循环。这也是大多数零售客户所“垢病”和反感的措施。

  因此,对于新品规能否被市场接受,并形成良好的销售效应。工业企业一定要把好关,要进行深入扎实地市场调研,预测存在的风险,形成可行性的报告。对于一些“拍脑袋”决定的复出的老品牌,一定要从源头上“掐断”,防止生产后流入市场时,降低烟草行业的经营和服务形象。

  另外,针对现在一轰而上的现象,市场上各个档次的品规大有“乱花渐欲迷人眼”之势,可以说,市场上现在不缺少品牌、品规,缺少的是消费口碑良好,有绝对竞争力的品牌。面对老品牌复出热,烟草行业应该静下心来立足长远谋市场。卷烟增长乏力,经济发展低迷,是不是就能用一些老品牌的复出,来吸引消费者的眼光,从而榨光老品牌的“剩余价值”呢?前几年,随着细支烟风起云涌,在社会上刮起了一股“细支风”,新品类的细支烟占取了高中低卷烟的各个档次,再加上现在老品牌“复出风”,目前市场不是缺品牌,而呈现一种“泛滥”的趋势,此刻不果断地踩“刹车”,让这种风潮继续演绎下去,无论是对市场、对品牌、对客户,都不是一个好现象。

  老品牌真的如此得到消费者的追宠吗?个中甘味,心知肚明。从一定程度来讲,老品牌是区域的“霸主”,但大多数老品牌却有着“我的地盘我做主,出了地盘心发憷”的“水土不服”现象。因此,老品牌的复出,应该做到“有所选择”,选择一些有着良好口碑的强势品牌,比如,提到以往被整合掉的“阿诗玛”(现已复出)卷烟,全国老烟民有80%以上知道这个品牌,复出是件好事,但是有的品牌就不能凑热似的做“拍脑袋”的事儿了。

  三、老品牌复出后的培育,必须多方携手

  据《中国烟草》杂志(2017年第5期)《2016年全国卷烟市场分析》一文数据显示,仅在2016年,全年就新增国产卷烟新品168个,其中重点品牌新品148个,二者数量同比均翻了一番。综合看来,一个地市级公司正常投放的品规在140个以上,随着时间不断推移,复出的老品牌规格肯定是越来越多。那么,作为营销人员或者是零售客户,能不能有时间和精力来培育这么多的品牌?有的人认为,管不了这么多,先上柜再说。这是一种对品牌不负责的态度。俗话说“酒香还得勤吆喝”,你要是摆在那里不宣传、不推介,不仅没有销售效果不说,还会对品牌造成负面影响。

  就零售终端而言,卷烟一般摆放在柜台里一个月就会失水影响质量,何况大多数零售客户的烟柜暴露在灰尘、烈日及其他特殊环境中,无论是时间长褪色,还是粘满灰尘,都会给消费者留下不良印象,不利于品牌的成长。因此,老品牌复出最好要满足三个条件:其一,有广泛的市场认可度,良好的口碑非常重要,这要靠前期扎实的市场调研;其二,要定位好消费群体。老品牌几乎都是在在情结牌。你定位的是时尚类的,还是怀旧类的,其价位是否能够被消费者所接受;其三,要让零售客户有利可图。也就是批零价差之间一定要有合理地利润空间,零售客户赚到钱,他们才有销售的动力。

  所以说,做好复出老品牌的销售,必须要三方携手,众人划浆好行船。

  一是工业层面。工业层面的协同工作非常重要,一个老品牌复出,需要有坚实的市场基础,复出的品牌能否被市场接受,能否有很高的回头率,这需要前期扎实的市场调研。笔者记得有一款复出的老品牌,以往是低档卷烟,两三毛钱一包,消费群体基本上是五十岁以上的群体。去年复出后,其价位是千元档的高价烟,一款以前是消费者耳熟能详的低档卷烟,经过包装后变成了高价烟。那个时代的消费者,现在已经抽不起这款品牌,而新生代的年轻人更亦不认可,复出时间不长就退市了,不仅浪费了资源,还浪费了消费者的情感。因此,老品牌复出,首先要解决“能力”问题:其一是有复出的能力吗?其二是消费者有接受的能力吗?多换位思考,多做功课,才能让复出的老品牌少走弯路。

  二是商业层面。老品牌复出成功与否,商业层面起到至关重要的作用。品牌成长、动销到成功,需要商业层面专卖、营销、配送等各个层面的有效配合。专卖营造良好的市场氛围,营销做好销售方面的护航工作,配送要及时把卷烟送达客户,并收集市场反馈。只有各个层面做到环环相扣,无缝对接,才能为老品牌复出提供优质的营销空间。

  三是零售层面。品牌培育成功与否,零售层面起到至关重要的作用。零售客户是否有兴趣销售,是否尽心、尽力、尽职地去推介,是培育成功的关键。因此,培育过程中商业企业尽可能地采取人性化的手段,要让零售客记主动上柜、主动推介、主动搞好服务。首先,要消除零售客户的后顾之忧。零售客户培育新品最大的担心是怕卖不掉,一条烟少则几十,多则几百,可不是个小数目;其次是怕不赚钱。要让他们有合理的利润空间,要最大化地让利于民;另外,是怕下任务,压担子。多卖烟多赚钱,零售客户都知晓的道理。不管什么情况下,他们都会尽力推荐品牌的,但是,有的卷烟因为种种因素的影响,动销慢,这种情况下,要帮助客户找清原因,拿出措施,而不是采取一些简单化的措施,引起客户反感。

  四、必须要尊重市场的选择

  复出后的老品牌,到底是一朵鲜花还是一束蓑草,必须是市场、消费者说了算。“王婆卖瓜,自卖自夸”肯定不行。我们看到,有些营销人员为了完成品牌培育计划,他们会给零售客户下指标、压担子、定任务,不完成相关的指标怎么怎么样。一般情况下,零售客户因为处于弱势地位,他们势必会迫于现实的营销压力而忍气吞声。

  老品牌在一定程度上,能够唤醒消费者的美好记忆,可以借助其品牌效应打“情结牌”、“怀旧牌”。但是,并不是每一款老品牌都能在市场上有着良好的表现。市场是“竞技场”,也是“试金石”,在品牌没有整合掉之前,有的老品牌市场认可度非常高,但岁月是把杀猪刀,时过境迁后,经过十几年时间的磨洗,好多品牌也会消费者逐渐被消费者所淡忘,何况现在市场上最不缺少的就是卷烟品牌,消费者的选择余地更大、更广;更何况有的品牌淡出“江湖”已经十几年、二十几年,那些深藏在人们记忆中的品牌,那些以前对某个老品牌有个一定情结的消费者,他们也逐渐老去,被边缘化了(甚至不排除因为年龄老化而戒掉卷烟的)。一些年轻的、新生代的消费者成为主力,你让他们对老品牌推宠,对新生老品牌趋之若鹜,可能吗?况且,现在复出的老品牌,有几款是那些老顾客能消费得起的低档卷烟,情结不能当饭吃,更不能当烟抽,当钱包“瘪”下去的时候,情结是不堪一击。

  因此,老品牌复出,要注意几个方面:

  首先,消费群体定位。消费群体的定位要准,这是品牌成功的关键。复出的老品牌最好是以40岁以上的成熟人士为主,这类群体一方面对老品牌有记忆,一方面也是资深烟民,最主要的一点是这类群体已经完成原始资本积累,有一定的消费能力。

  其次,价格上的定位。一是针对哪一类的消费群体就要符合这类群体的消费能力。复出的老品牌如果定位在40岁以上人士的话,其零售价格最少要定在200元/条以上。但是,最好还是采取延伸产品线的做法,以满足高中低档不同消费群体的消费需求,最大化地提升品牌美誉。

  另外,营销销售氛围。任何一款品牌,离开造势、离开宣传、离开营销,很难在短时间内能够打开市场。因此,老品牌还得要对市场重新布局,重头开始一步一个脚印地占领市场。好的销售氛围非常重要。一方面是商业企业要提供良好的服务,为品牌销售开绿灯;一方面是零售客户要加大宣传和推介的力度,最好是工商零三方携手,做到有效沟通,无缝对接,三方协同,及时进行信息传递,为品牌销售搭好桥、铺好路。

  结束语:

  一如退出市场时的痛惜与不解,老品牌的复出,除了给我们惊喜,但更多的是期待。期待再能够青春焕发,光彩照人。但随着细支热、爆珠热、老品牌复出热的火势越烧越旺,各大厂商的一轰而上,如果仅仅借助老品牌这个名字,在品质上没有可圈可点之处,不仅极大地浪费了计划、市场和消费资源,更破坏了原有的品牌形象,甚至给消费者带来误解,这是件得不偿失的事情。

  老品牌复出,且行且珍重。


 

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