畅销烟是『炒』起来的吗?
2017年04月18日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道

  

  最近一段时间,“初心”是行业内的一大热点,不仅仅因为这是玉溪全国性的大动作,更在于“初心”是大品牌近两年少有涉足大众常规消费的新尝试——如果放大一点来看,我们已经太久没有看到大众产品所掀起的市场声势——即便高端市场有不甘寂寞的此起彼伏,细分市场有颇具声色的叫好叫座,区域市场有阶段性的风景这边独好。

  毕竟,大品牌和它们的大产品早已有太多的疲态尽显。

  这就带来了一个产业性的课题,如何打造出更具市场广度和可持续性的大宗产品?进而推动新一轮的产品升级、品牌升级、产业升级?除了产品力这个基本面,尤其口味的普适性之外,如何在后续的市场培育和消费引导中,不仅仅让产品短期内快速流行起来,而且是更长时间、可持续地流行起来。

  过去,我们更擅长、也更愿意做的是类似于高端产品的市场炒作、品牌炒作、价格炒作,追求的是高价格、高溢价、高流通,用高价格来标定价值定位,高溢价来激发市场参与,高流通来制造热销景象。如果不能充分考虑到当时的市场语境和外部环境,不能充分考虑到市场热闹背后的品牌失语,不能充分考虑到高端产品和品牌主体桥归桥、路归路的认知认同,那种人为制造出来的繁华喧嚣会让我们形成对“三高”的方法迷信与路径依赖。似乎不会“炒作”,就不知道如何培育品牌。

  除了非法串货流通的危害性,这种类似于击鼓传花的市场炒作,并不具备最基本的可持续性,在不断消费消耗市场兴奋点、兴趣度的同时,也在事实上扼杀了品牌进一步成长的空间和可能——只要稍微一放量价格应声下落的产品,哪怕“网红”一时,也注定留不在大众审美的记忆当中——如此这般品牌培育所形成的效果,就好比是身上揣了张来头很大的信用卡,到底有多少余额又可以透支多少,惟有自己心知肚明。

  看清“炒作”的局限性和巨大的副作用,足以让我们冷静下来,冷静下来想一想到底怎么办才有可能更好。

  你是一个什么样的品牌,既取决于怎么讲出来,更决定于听进去什么。我们的品牌普遍不会讲故事,基本上除了利群一直在讲“心灵旅行”的三篇文章,特别是在Slogan的品牌输出上,相当多的品牌要么曲高和寡,要么故作高深,要么生硬勉强,因为我们更多的是在思考给大家讲什么,而忽视了大家想听什么?一厢情愿的悲哀,不在于对方不来电,而是人家压根儿不关心你是谁、究竟要干什么。

  你看雪碧盯住畅快解暑讲“透心凉、心飞扬”,农夫山泉强调自己是天然矿泉水就一直说自己只是“大自然的搬运工”,奔驰把自己的牛掰映射成你的共鸣“The best or nothing”……这些故事,这些内容,这些表达,浅显得“没文化”,但它们不仅仅通俗易懂、朗朗上口,更容易打动人心、激发认同。受众听得进、记得住,才是有意义的品牌表达。

  去找消费者,不如让消费者找你。品牌与消费者之间,最快速最直接最有效的联系就是价格,经常看到很多品牌美轮美奂的广告设计,产品卖点讲了天花乱坠,唯独不告诉大家价格是多少?没有价格,你怎么让消费者明白这到底是不是我的菜?真是三过G点而不入。怎么样让消费者找到你,不妨看看天猫、京东以及携程、美团这样的电商、生活服务平台的搜索设定,聪明的品牌一定会读到很多东西。

  一直以来,我们的品牌更喜欢讲“我”是一个什么样的品牌,往往忽略了消费者到底需要什么样的品牌,或者说消费者的需求是什么?举个例子,现在的消费者不断追求轻松舒适的体验感受,你还在强调生理性满足,完全就是鸡同鸭讲,不在一个频道上。当然,不要总想着像iPhone当年那般石破天惊,还不如老老实实需要让消费者感知到你的不一样。

  星星之火,要燎原起来,离不开火上浇油这一段。如果做不到笨鸟先飞,至少也要坚持勤能补拙。很多时候,很多品牌的新产品发展都有不错的开始,即便谈不上势如破竹,至少也是声势俱佳,可星星之火却往往熄灭在了燎原的最后前夜。星星之火的熄灭,要么是被阶段性、局部化的胜利冲昏了头脑,要么是品牌的体系不足以支撑快速的大规模上量,要么是稍微有点挫折遇阻就自我放弃。

  太多的经验教训告诉我们,如果仅仅只是想好第一步,没有准备好第二步、第三步以及下下一步,品牌的发展不可能行稳致远。更重要的是,第二步、第三步不见得像第一步动静那么大,效果那么明显,走起来那么顺当,耐得住寂寞是一个要求,坚持做、重复做、一个标准做好正确的事是另一个要求,越是慢工细活越才有可能火上浇油。

  投放策略只能解决状态问题,不能因噎废食。选点控量是很多品牌设计新产品上市最基本的策略原点——点要选,量要控——原来只是高端产品和细分特色产品,这两年市场状态不好,几乎搞成了全覆盖,目的不外乎提高吸引力,制造关注度,保持好状态。“量随价走”当然很重要,也很关键,但如果没有消费群体和消费意愿的同步增长,只要投放稍微一加大,就真的会陷入到“量随价走”的陷阱,价越来越低→量越来越少→价越来越低。

  可问题是,我们不能总是停留在“状态好但销量低、投放少”的阶段,最终还是要回到增加消费群体、增强消费意愿上来解决问题。这里面,一个是要增加和消费者见面的机会,让消费者知道了解接触到,有了尝试性消费才有可能固化下来;另一个是要方便消费者购买,需要做到的是“随时随地”,利于消费者尝试性消费的固化。

  让少数人有钱赚,不如让多数人赚到钱。对于现时的品牌和市场而言,阶段性、局部化的保持一定的溢价,既有这个态度亦有基本的能力。尤其是超高端市场,很多品牌上市若干年之后仍然可以保持不错的溢价,投放调控就像放风筝时捏在手里的线,只要精力足够集中就不会有大问题。真正的难点是投放的节奏和度量,没有品牌层面的支撑,价格下去了就很难回得来,最终害了品牌也伤了接盘的零售客户。

  不过,大众产品要保持合理而稳定的溢价,就不仅仅只是调控就能够解决的问题。除了投放调控的针对性、有效性,品牌必须在市场信心、发展意愿和经营策略上与零售客户达成高度的一致,很多时候看起来是零售客户稳不住,其实不过是品牌自己稳不住所传递出来的负面影响。只有让市场有信心,让消费者有信心,让零售客户有信心,才不会上得快退得更快。

  这种一再的“半途而废”,不见得是能力上的技不如人,但一定离不开态度上的急功近利。


 

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