『大户』问题,光打击有什么用?
2017年04月06日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  

  近期,国家局印发实施方案,决定自今年4月至12月,在全行业开展依法严管违法违规卖烟大户专项行动,进一步提高行业市场控制力,营造良好卷烟市场秩序。按照方案要求,专项行动分为两个实施阶段——4-8月自查,9-12月抽查;包括三个主要任务——彻底查清存在问题,有效整改突出问题,建立严管违法违规卖烟大户长效机制。

  “大户”问题由来已久,虽然产业层面一直保持严管严打,但最近两年仍呈冒头之势。可以作为参考的是“真烟>假烟”的案件查处,2016年全国查处案值5万元以上真烟案件7288起,查扣非法流通真烟35.6万件,同期查处案值5万元以上假烟案件3884起,查获假烟17.87万件、走私烟11.28万件。也正因为此,这一次的“专项行动”,既有对违法违规“大户”一贯的“绝不手软”,更有对内部规范经营进一步的“从严从常”。

  首先要解决的,还是对“大户”和“大户”危害性的认识问题。

  这里面有两个必须拎清楚的“界定”,一个是对“大户”的界定,“大户”不仅仅是规模的“大”,不能因为销量“大”就给人家戴上“大户”的帽子,关键是否做到依法依规落地销售;反过来,你不能说我这里没有千条零售户,“大户”销量集中度没有达到百分之多少多少,我这里就没有“大户”,“二次批发、左右价格、扰乱市场”,既是对违法违规卖烟大户的定性,也是违法“大户”的危害所在。另一个是对内部不规范经营行为的界定,“内外勾结、主观故意、组织参与”,这三类真烟非法流通行为不仅触及专卖管理底线红线,也是“大户”问题的内部根源,说难听点,再富有技术性的粉饰打扮也逃不过火眼金睛,再心存侥幸也一定会经历“出来混、总是要还的”,一旦出了事就不要想着让“大户”来接盘背锅。

  事实上,在日常的卷烟经营中对“大户”总有不自觉的依赖性,到底为什么?如果还是用“目标高、任务重、压力大”来搪塞狡辩,只能说是找到了“主观故意”的思想根源。说来说去,还不是因为“大户”能压货、有渠道、来得快,要冲量的时候,要指标好看的时候,往往就习惯性地把“大户”当作救命稻草,能够立竿见影地解决问题。在很大程度上,这既是“大户”游走于执法灰色带的护身符,更滋生出管进不管出的选择性执法。所以,对于“大户”的存在,一定要从内部找原因找问题,就是要坚决贯彻国家局的安排部署,就是要有壮士断腕的决心和勇气。对于那些违法违规卖烟“大户”,不光要严厉打击,同时更需要行业内部经营能力的持续提升。

  很显然,提升经营能力远比打击“大户”,或者依赖“大户”都要难上许多。

  一方面,要加快从公平到科学的流程优化。推进市场化取向改革以来,“要什么给什么”、“要多少给多少”在很大程度上解决了货源投放过去不公平、不公正的问题,但仍然出现超出假烟的真烟非法流通,症结就在于货源分配替代了品牌培育,面向市场的文章仅仅只是做到了行业内部,再叠加上供大于求、供非所求导致业务的重心错位于把货压下去、压出去,不可避免地带来对大户的依赖,对搭配的依赖,对甩货的依赖。甚至可以说,只要有压货,就会有“大户”。

  怎么样做到更科学?前提是考核方式的松绑和优化,从只重结果向既重结果、又重过程转变,强化过程管理,增强经营指导。在这个基础上,一是不但不“压”,而且超出落地销售的还不“给”,从源头上拧紧真烟非法流通的龙头,这不仅对市场把控提出了更高要求,也意味着要敢于承担销量短期下滑的阵痛。二是要知道“消费者是谁”,更要知道“消费者在哪里”,不断提高货源投放直至品牌培育的科学性、针对性和有效性。三是要努力提高零售客户守法经营的盈利能力,对于“大户”的低价甩卖要有更加具体的措施。四是重视和培养中小客户的经营能力,这并不是简单地用中小户替代大户,形成新的大户,而是不断增强他们的经营信心、经营投入、经营技巧,只有中小户“活”起来,“大户”挖的坑才填得上去,

  另一方面,要推动从“把烟卖给零售户”向“帮零售户卖烟”的经营转型。行业提出,卷烟营销从“计划分配”向 “市场驱动”的转变,从“工-商-零-销”向“消-零-商-工”转变,从“推销”向“拉销”转变。这“三个转变”的顶层设计要真正落地,关键就是要树立“帮零售户卖烟”的意识,提高服务消费者的能力。过去,大家习惯于“把烟卖给零售户”,这烟只要到了零售户手里就万事大吉,所以工作的重心往往是“压”货,如果实在还不行,“压”不下去,就只要找“大户”想办法倒出去。

  现在不但不“压”,而且还要努力“紧”一些,那烟又该怎么样才能卖好?这就必须把零售客户纳入到行业的卷烟营销链上,共同面向消费者做文章。一是技术研发要走进市场,对接消费需求年轻化、个性化、多元化的趋势,真正做到尊重市场、尊重规律、尊重专业。二是市场营销要立足消费激发,不能变为压货的辅助性工具,减少和控制补贴式、库存转移型的宣传促销,从源头上增强零售客户盈利能力。三是提速消费环境建设,在法律许可的前提下为消费者提供必要的便利性条件,既切实履行好“维护消费者利益”的责任,又合理满足消费者的真实需求。

  对于“大户”而言,依法依规落地销售是一个基本的前提,更重要的是大家要认识到,未来的竞争不在于你的流通能力强,而在乎你的消费者资源丰富、消费者动员能力强、消费者忠诚度高。

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