大品牌的『大』到底是什么样的『大』?
2017年05月16日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  按照字面理解,大品牌的“大”首先是规模的大,从多年前百万箱大品牌的追求到两个“十多个”的提出再到20+10重点骨干品牌的实践,直至今天以“双15”为主体的重点品牌,做大规模都是一个最基本也是最重要的方向校准,也是决定品牌产业价值和市场地位的关键指标,作为贯穿于品牌发展的主题主线,品牌的发展在很长一段时间“首先以做大规模为优先顺位”。

  因为有了规模,才具备相应的话语权。

  在更早前时候,依循产业层面“大品牌、大市场、大企业”的路径规划——资源要素的动员与聚集——让品牌对市场存量展开了分享式的切割,以最有效也是最经济的方式迅速构建起“All in one”的品牌格局,再加上置身于前些年持续而稳定的自然增量,帮助那些得到资源倾斜的Only“One”得以“轻舟已过万重山”的姿态快速做大。

  可以作为参考的是,2016年在全国商业销售同比减少280万箱的背景下,双喜·红双喜、云烟两个品牌商业销量仍然远远超过300万箱,同时有4个品牌突破200万箱,有9个品牌超过百万箱,31个重点品牌中的半数以上销量早已越过百万箱大关——它们的平均销量达到126万箱,而“双15”品牌的平均销量进一步抬高到191万箱。

  换句话说,百万箱早已从大品牌追求的目标升级为起步的门槛。

  百万箱大品牌的背后,是百万箱大产品的蓬勃而发。大品牌的占位为大产品的发展扫清了障碍,大产品的发展反过来又巩固了大品牌的地位。2016年单规格销量最大的“云烟(紫)”早已站稳了200万箱,一、二类烟领跑的“芙蓉王(硬)”、“利群(新版)”也分别突破了150万箱,全国销量前10位规格的规模已经逼近70万箱,没有50万箱已经无法跻身前20位。这也是大品牌的第二个“大”,要有大产品。

  另外还有一个“大”,是品牌价值的“大”。随着销量的增加,结构的提升,以及围绕规模品牌的结构做强与结构品牌的规模做大,最终输出以“千亿级”为坐标和标准的品牌价值呈现,除了中华在2011年就越过千亿大关,到2016年,利群、云烟、芙蓉王亦是保证了1000亿元的价值体量,超过800亿元的还有双喜·红双喜和黄鹤楼。

  所以,产业层面以“品牌要做大,规格要做精,价格要上扬”为新的标准,对“大品牌、大市场、大企业”提出了更进一步的量化和细化。既突出了大品牌的主体地位,又明确了品牌发展的轻重缓急。于品牌而言,做“大”仍然具有强烈的现实意义,既要盯着“千亿级”努力向前跑,还要守住现有的市场规模保证“不掉队”。

  只是,不仅继续做“大”有现实的困难,同时“大”也需要注入新的内涵。

  尽管规模仍然是重要指标,但一定不惟规模论,不能一味陷入到400万箱、300万箱的“规模崇拜”当中。一方面,市场的自然增长不是永续的,“需求拐点”带来的存量重组将会是一个曲折而反复的过程,在大的结构不做调整之前,此起彼伏不一定惊起大风大浪,绝大部分品牌都必须面对和接受销量增长放缓甚至停滞的现实,这是一个基本的前提;另一方面,单纯的简单的规模做大,尤其是短期内依靠结构下移、产品线扩充、市场盲目填满的快速做大,往往伴随着极大的负面作用,不能一再地去重复那些曾经自己给自己挖过的坑。既然规模的“大”难以为继,除了在结构和价值这两个已知的,也是具有实际效果的维度继续做“大”之外,大品牌还有哪些选项?或者还应当抓紧做些什么?

  然而,只要跳出那些看得见的可以量化的“大”,一切豁然开朗。

  迫在眉睫的是,年轻化。“父辈的烟”,或许是大多数品牌都无法回避的现实,不是你跟不上消费者的节奏,而是他们从心里把你排除在外,被年轻消费群体所Pass远比短期内的销量增减更加危险,没有年轻化就看不到未来。相比销量、结构的可量化,年轻化不是一个符号化的标签,而是一个持续性的过程,一种可视化的状态,一些时代感的表达……很显然,不可能三招两式就可以让品牌迅速变得年轻起来,更不可能一劳永逸地解决年轻化的问题。2.0的万宝路可以作为一个极好的参考和借鉴,通过输出年轻化和年轻化输出,来更好地对接新兴消费群体,前提就是品牌自身从心态到形态的年轻化。

  更大的考验是,影响力。随着烟草控制的加剧,尤其是卷烟制品的传播受限,让卷烟品牌的边缘化日益外显并不断加剧,不仅社交属性、道具功能、身份标签持续弱化,同时还正在被主流人群、主流价值、主流场景所逐渐疏离。就像我在中华与茅台之间还差了一个万国博览会金奖说的那样,在某种意义上,中华所遭遇的尴尬,就是整个行业所必须改变的现状。现在需要大品牌做的,就不仅仅是销量、结构、价值的持续增长,而是以领导者的姿态去带动市场地位和消费认知的重塑。这倒不是说,要重新贴上过去那种身份道具的标签,而是还原所应有的产业认同,万宝路就能在权威的品牌价值排名中居于靠前位次,得到主流认同,我们为什么要忍受或者被动地接受边缘化?

  这就带来另外一个挑战,价值感。对于品牌发展的可持续性,尤其是消费者构成的维护与更新,在很大程度上取决于品牌的价值感,来自于消费者对品牌的价格认同和价值认同,前者决定了可以接受什么样的产品价格,后者决定了在消费者心智中你是什么样的一个品牌。价值感的维护,不是单纯的推出更高结构的产品,也不只是保证现有的价格体系就得以实现,关键是能给消费者带来什么样的体验。就像小米,尽管雷军一再强调性价比的正义感,但大部分米粉的忠诚不过是消费能力的受限,反过来三星S7的电池门事件并没有阻止越来越多的人对S8的向往,哪怕S8价格上的碾压远远覆盖不了性能上对小米的差异。

  罗振宇在今年的跨年演讲中讲到,柴米油盐酱醋茶的“茶”只是空间当中的一个物件,而琴棋书画诗酒茶的“茶”和周边的每一个字都代表一段美好的时间。这番话讲得很好,茶叶已经走在前面了,现在就看我们大品牌的了!

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