问一个严肃的问题,零售客户对培育品牌到底有没有用?
2017年05月19日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  关于零售终端的意义和重要性,无论理论或者实践环节,都有10000条支持的道理,而没有1条反对的理由。长期以来,烟草行业对于零售终端的态度和投入,一直有方法上的持续改进和不断完善,从未偏离“高度重视”的路径。所有的努力,都是为了零售终端的服务与维护更加有“效”,一个是效果,另一个是效率。

  对于品牌以及品牌培育,零售终端确实是最重要的窗口、平台和阵地。

  然而,现实中却经常遇到这样的场景,消费者到了零售门店,尤其那些邻居型的熟人熟客,要么“直奔主题”心有灵犀地给钱取货,要么“指名点姓”专心专意地非它不可,哪怕遇上有新货店家热情推荐,或者礼节性地尝试一下然后坚持自己的选择,或者抹不开情面做了一次性消费。换句话说,大部分的终端推荐,最终都不过是“然并卵”。

  这种与想象中、期望中大相径庭的结果——也能够通过销售数据来加以佐证——在市场上占据主导地位的仍然是上市多年的“老面孔”,这些产品根本不需要任何的宣传和推荐,而那些被寄予厚望需要培育的“小鲜肉”,在完成上柜陈列这个基本动作之后,并没有拿出与之相符的市场表现,自己还没有浪起来就死在了沙滩上。

  单以新产品普遍性的“双低”(存活率低、成功率低)而言,品牌培育其实是失效的。

  站在零售客户的角度,之所以出现这样的局面,可以从三个方面来找原因——动力不足,办法不多,支持不够——其中,最根本的原因是零售客户对新产品的“审美疲劳”,除了极少数产品具备一定的溢价能力(但往往也意味着极其严格的选点控量),大部分新产品对零售客户构不成实质性贡献,一边是新产品应接不暇,另一边则缺乏足够的经营预期和培育信心。

  而且,零售终端自身经营能力的不足也不容回避,“只能卖能够卖得动的烟”并不是一个带有偏见的看法,从柜台形象、卖点掌握到消费激励,看到鱼但不会“渔”,何况连鱼都不知道在哪里。比如说那些店面陈设、产品陈列本就缺乏用心和亮点的零售终端,难道还能指望言语上的“刺激”就能打动消费者?

  换一个角度,品牌对于零售终端的支持又做到了什么程度?当然,很多品牌都做了上柜,提供了打火机,发放了台卡,贴上了腰封,扫了二维码……每一条都对,但每一条都足够都到位了吗?即便有那么些动作,真正针对消费者的有多少?真正管用的又有多少?你不把消费者当回事儿,消费者更不会把你当回事儿。

  这些看得见的“没有用”,以及背后的“没做好”,联手制造了品牌培育在零售终端的缺位与失效。如果把这前因后果拿来打散重组,也就有柳暗花明的重新认识,本来就没有多少发声亮相的机会,难不成还放弃掉“面对面”的自我表现?零售终端之于品牌培育,根本不是有没有用的问题,而是如何才能有用?如何才能更有用?

  所以,零售终端环节的品牌培育需要的是补齐短板。

  第一,工商零之间需要的是合拍,是统一的意愿和意志。因为运行机制的设计,让卷烟品牌与消费者之间始终近在咫尺又远在天边,工商零之间似乎也很难在品牌培育上达成完全而又完整的一致,工业都希望自己的品牌得到最大的关照、最多的资源,商业和零售客户既要服务于自己的利益,也还面临着不同品牌之间的平衡与协调。

  之前对品牌培育的分工一直有学校、家长和学生的比喻,我倒是觉得机场和航空公司来形容工商之间似乎更为妥帖,而四面八荒的零售终端就是登机口,大家的共同努力就是为了吸引到更多的旅客(消费者),以及为旅客(消费者)提供更好的服务。在这个意义上,航空公司、机场和登机口分别做什么、又如何共同做好就变得顺理成章。

  第二,“窗口”要有“窗口”的样子。毫无疑问,零售终端是品牌培育的重要窗口,只是这个窗口还需要进一步的细分和细化。对于那些地段好、店面大、实力强的零售终端,应该要有统一的规划和更好的服务,既要发挥出品牌培育的示范引领作用,更要在消费环境建设上更多投入,多做一些不见得对销量立竿见影帮助的基础性工作。

  这就要求我们,理应对类似的自营店、核心零售户、连锁便利店有系统的规范和持续的投入,在做好规划和规范的前提下,要舍得花钱、科学投入、合理维护。同时,以这些“窗口”为节点,集中输出“中国烟草”的整体感和话语权也非常急迫,以此+为基础来积极打造“中国烟草”的信用背书和品牌力量。

  第三,从把烟卖给零售户到帮零售户卖烟。对于零售客户而言,培育品牌最大的动力来自于经营利益的提升,如果品牌仅仅只是走到了上柜陈列这一步,很难想象彼此双方能够形成合力。所以,我们的品牌不妨多想想能给零售客户带来些什么,以及为了“什么”又该“做些什么”,而不是总盯着零售客户能进多少货,能卖多少烟。

  当然,烟草的“互联网+”还是需要更进一步的提速,打通线上线下不见得一定要完成交易,但必要的集客和导流还是不能坐等观望。举个栗子,对消费者通过搜索或者分享了解到品牌信息,能不能提供并引导消费者的购买便利?Anytime Anywhere才能让品牌营销能够真正落地,百雀羚的广告做得再好,关键还是要客户下单才有用啊。

  说远一点,还是可以多一些“功夫在诗外”的眼界,以及“跳出烟草看烟草”的格局。

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