结构提升不能总指望着『高举高打』这条路。
2017年05月03日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道

  

  在惯性的思维中,结构提升或者提升结构就是要盯着高端产品做文章,如果再细化具体化一点,就一定会有“高举高打”这个近乎条件反射的习惯动作——用高价格、高溢价、高流通来营造和维系高价值——然后围绕高端产品顶上立起来的影响往下走,往规模化走,最终形成价的认定和量的累积,从而实现结构提升的完整闭环。

  这种曾经被反复实证过的套路,看上去似乎还是那么的行之有效。

  过去的成功,让一些品牌习惯性把高价格、高溢价、高流通挂在嘴边,甚至于把这些当作是品牌的核心竞争力。可现在的问题是,现时的外部环境不允许这样的操作,现时的消费者不认同这样的忽悠,现时的市场不接受这样的浮夸。这“三不”不仅仅是宣布“高举高打”的操作手法已经此路不通、难以奏效,而且品牌也越来越强烈的感受到,打造出一款有模有样的高端产品并不像想象中那么难,但要真正实现品牌的价值提升却比想象中难上太多。于是,在高端产品的偶露峥嵘与品牌价值的低位徘徊之间,看似隔山相望却又总是难以逾越。

  之所以出现这样的情况,不仅仅因为品牌在主观上更看重的是打造高端产品的成功性,为了更高的存活率、成功率,除了在技术、工艺、配方、设计上倾尽所有之外,还在努力地撇清与主品牌的主次关系,主品牌不过是为了准产投放的身份图章,更大的价值在于方便统计报表的数据呈现。这样做带来的直接结果,就是消费者对产品的认知与品牌的认同有着天然的割裂感,两者之间呈现出丁是丁、卯是卯的一分为二。说直白点,消费者或许会因为品牌而去尝试新的高端产品,但却很难因为某个高端产品而改变对品牌的评价。很多时候,看起来是在推进品牌的高端化,实际上不过是打造了高端产品而已。

  如果不能对品牌高端化与高端化产品保持清醒的认识,就很难为结构提升找到正确的方向。

  当然,摆在品牌面前更加直接、更加棘手的问题是,对现有的存量产品该如何更好地切割重组、升级置换,尤其那些结构偏低但规模不小的尾大难掉。在规模的价值不能说服结构的让步之后,既不能一厢情愿地用高端产品来拉动底部的产品结构,更不可以继续用“高+低”的组合搭配来延续产品的生命力和成长性。

  一方面,重组好这样的存量产品,本身就是有价值、有意义的结构提升;另一方面,既然不能简单地采取割尾巴的极端方式,那就必须得忍耐并接受更加循序渐进但却更加漫长而曲折的过程,在解决能不能做不到这个前提下,还需要愿不愿意等、等不等得起的考量。

  所以,处理好这种眼前和长远的关系,就更加需要解决好两个跳出“高举高打”的关键。

  一个是从横向的产品布局替代纵向的产品覆盖。目前,大多数品牌主要的产品线构成都是“All in one”格局下的从高到低,要解决因为产品体系过长过于宽泛带来的认知偏差和价值模糊,就必须将品牌的价值定位和产品占位聚焦于关键核心。比如说,围绕普一类的价区占位,提供粗细、长短、软硬等多种样式以及风格、口味、形象各自不同的产品组合,进而形成清晰而准确的品牌认同。

  围绕横向的产品布局来展开品牌的升级置换、结构提升,首先需要更加清晰、更加合理的产业分工,品牌层面要有所为有所不为,在核心价区的设计上既要“避其锋芒”,又要有合理的提前量——在一定阶段,品牌将面临有舍有得、先舍后得的两难选择——但如果因此形成了类似于普一类第一品牌、200元价位第一品牌的市场认同,其长远意义就远非结构和产品的聚沙成塔所能比拟。

  另一个是梯次化的产品迭代,在不能以价格调整对抗通货膨胀、对接消费升级的前提下,通过价格上移的产品迭代来完成和推动结构提升,围绕品牌的“核心价值输出”(统一而鲜明的主体形象、核心风格和主流价值),走卖好100元产品、培育120元产品、布局150元产品的可持续道路,有点近似于“生产一批、研发一批、储备一批”的朴素产品观。比如说万宝路,从硬红到硬红2.0,从160元到180元,在“不变”中求“变”,在“变”中传承“不变”。

  相比那种看起来大开大阖的颠覆式创新,梯次化的产品迭代很难有立竿见影的效果,润物无声的过程其实更考验技术和耐性,一方面要保证品牌“核心价值”的传承性,积极输出整体感和话语权;另一方面产品价格的梯次上移,需要更长时间的市场引导和消费启动。实际上,一些品牌已经走到了这样的十字路口,看起来有不错的体量规模和增长势能,但如果修剪掉那些形象、风格、价值与品牌主干缺乏必要关联的产品枝叶,或许不经意的一根稻草就足以压垮本不强大的骆驼。

  如果总是盯着结构提升去开发产品,而不是做好产品布局的前提下重视结构提升,那就只能一再地无功而返。


 

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