『中国烟草』算不算一个品牌?
2017年05月24日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  按照现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,给品牌拥有者增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。在国家工商总局的官网上,可以查到与“中国烟草”有关的商标注册信息,中国烟草总公司一共为“中国烟草”注册了四十五类商标。

  也就是说,“中国烟草”不仅是受法律保护的注册商标,以知名度和影响力而言,也是家喻户晓的知名品牌。

  不过,大多数人虽然知道“中国烟草”,却对“中国烟草”缺乏准确而清晰的认识——在大部分消费者眼里——究竟是专卖执法或者卷烟经营?到底是工业公司还是烟草公司?它和烟草专卖局、烟草公司和中烟公司,以及中华、芙蓉王、利群、云烟这样的品牌又是什么样的关系?甚至于,很多烟草的“自己人”也讲不太通透这其中的关系。比如说,“中国烟草”算不算中国烟草总公司的简称?又算不算烟草行业的统称?

  如果做一个比较接近的对比,比如说“中石油”或者“中石化”,同样拥有庞大而广泛的产业链条和复杂又拥挤的品牌构成,各式各样、五花八门、眼花缭乱的油田、油井、炼油工厂……然而到了加油站,到了最终的品牌输出,到了与消费者见面的最后一公里,“中石油”、“中石化”显然有着更加突出的唯一性和清晰度——即便汽油柴油并没有品牌只有品级之分——但是,“中国石油”、“中国石化”保证了品牌的整体输出,准确的信用背书,以及消费者认知。

  这么比较下来,“中国烟草”似乎好像还缺点什么?又到底缺点什么?

  第一,缺乏统一而清晰的品牌输出。“中国烟草”在不同区域、不同企业、不同环节的品牌输出还不够统一,除了C形烟叶的Logo标注,并没有一致的外在形象、对外输出,CIS使用不规范、VI输出不合理的问题越往基层走越突出,尤其是自营店、直营店这些与消费者日常见面的窗口前沿,装潢设计、店堂陈设的“各自为战”极其普遍。还有,各地自主的服务品牌建设,在某种程度上就是为“中国烟草”的集中统一在添乱,事实上加剧了消费认知的碎片化。

  第二,缺乏有效而持续的品牌维护。做一个不一定恰当但肯定形象的比喻,品牌维护就像做家务,做了什么不一定看得出来,但没做什么一定看得清清楚楚、明明白白,做没做骗不了人。虽然不能说“中国烟草”处于放养的状态,但缺乏有效维护还是不能回避,比如说,在百度百科里面查询到的“中国烟草”,相关的内容还停留在2004年、2005年前后。这会让消费者产生某种错觉,难道我们遇到的是假的“中国烟草”?

  第三,缺乏严格而规范的品牌保护。就像前面提及的那样,“中国烟草”在消费者心智中具有十分强烈的品牌权威和信用背书,尤其在品质保证这个关键环节得到消费者十分信任。也正因为此,一些别有用心的零售卖点就似是而非地打擦边球,一些地方也出现了模棱两可的“中国烟酒”,像极了正版的“中国烟草”,不仅直接侵犯了“中国烟草”的合法权益,同时又给消费者带来了很大的误导。不论市场监管或者品牌维护,都不能让李鬼还敢来抢李逵的饭碗。

  这种客观的还原,会让加强“中国烟草”的管理和维护有扑面而来的紧迫感。

  一切的根源,在于没有建立起同消费者面对面的认识和机制,因为如果只是内部管理的需要,如果只是停留于到零售客户为止,有没有“中国烟草”的输出和认同区别确实不大,更不会对销量结构产生任何立竿见影的帮助。在某种程度上,或许我们自己都没有把“中国烟草”当作是一个独立的品牌,尽管这里面既有烟草专卖局、烟草公司两块牌子一套人马的客观原因,也有重点品牌的独立化输出的具体运作,但这都无法让我们安然面对“中国烟草”维护的缺失和缺位。

  很显然,面对烟草控制的加剧,市场竞争的升级,消费环境建设的推动,以及走出去的现实需要,擦亮“中国烟草”这块金子招牌都是迫在眉睫。以“中国烟草”为统一的品牌输出,既有利于形成品牌信任,也有助于聚焦认知,尤其对推进面向消费者的营销转型,构建面向消费者的营销体系,都有着提纲挈领的意义和影响。当然,走出这一步,要走好下一步,既需要对现有问题的治理,更需要系统可持续的打理。

  也就是,既强化“中国烟草”的意志,又构建品牌建设新的范式。

  一是要有“中国烟草”的品牌意识。以市场影响和长远发展而言,“中国烟草”是独立的品牌,更是行业的宝贵资源。对内,要形成统一的意志,以“中国烟草”为统领,深化“两个至上”,既要服务于行业发展,又要付从于行业利益,为“共同发展”筑牢思想认识;对外,以“中国烟草”统一形象、统一声音、统一服务,形成一个品牌、一个标准、一个规范的价值体系,推动“中国烟草”的品牌建设再上新台阶。

  二是要有“中国烟草”的规范应用。“中国烟草”是受法律保护的注册商标,对于那些打擦边球的侵权行为要坚决依法治理,不能给不法分子以可乘之机。在这个基础上,要更进一步规范“中国烟草”的应用,该用的地方,该用的场合要规范用、准确用、鲜明用,不该用、不适用的地方坚决不用,尤其是越往基层走,越往零售客户接触,越往消费者见面的场所,越要规范起来,不能因为个别地方、个别场合、个别时段的疏漏、瑕疵而伤及品牌认同。

  三是要有“中国烟草”的整体输出。对于整个产业,“中国烟草”既贯穿农工商全产业链,既覆盖专卖执法、生产经营的多重环节,同时还包括行业品牌、企业品牌和商品品牌的不同维度,只有在以“中国烟草”为主品牌的顶层设计下,才能合理而有效地容纳不同企业、不同地区、不同产品,形成格局清晰、层次分明、相得益彰的品牌体系。只要整合到位、输出到位,“中国烟草”所具备和能够释放的能量,一定会让行业输出的向上与对外都豁然开朗。

  四是要有“中国烟草”的常态维护。其实,在行业CIS导入之初,“中国烟草”的VI应用还是比较鲜明和规范,也形成了统一而清晰的形象输出,但过了起初的导入阶段之后,就多少有点进入“年久失修”的状态。在这个意义上,常态化的品牌维护,倒不见得是硬件上多大个投入,而是横向、纵向的一致性,既要保证不同区域、不同类型、不同场合输出的一致性,更要保证前后不

  假设视野再打开一点,积极输出“中国烟草”的整体感和话语权,亦是供给侧改革的题中之义。别忘了,在“中国石油”、“中国石化”遍布的诸多区域,“壳牌”、“艾克森美孚”以更高标准、更好品质、更优服务吸引到很多高端消费群体。

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