『红塔山』的问题是『红塔山』的问题又不全是『红塔山』的问题。
2017年05月25日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  曾经只有两种品牌,一种是“红塔山”,另一种是其它品牌;现在还是只有两种品牌,一种是其它品牌,另一种是“红塔山”。

  单箱批发价1.85万元,在“双15”品牌中位列倒数第一位,比全国单箱批发均价低1.37万元;商业销量同比减少5.03万箱,同比下降5.42%;商业批发销售收入同比减少8.78亿元,同比下降5.13%;细支烟商业销量全国排名第20位;三类烟商业销量全国排名第3位;二类烟商业销量全国排名第18位;一类烟全国商业销量排名……反正不在前30位。

  这是红塔山今年前4个月交出的业绩——昨天有多辉煌,今天就有多落寂——真是落花有意流水无情。

  哪怕红塔山还是全国商业销量排名4位,前4个月商业销量接近90万箱,全年销量仍将保持在240-250万箱左右;哪怕红塔山商业销售收入排名全国前12位,前4个月商业销售收入162多亿元,全年商业销售收入也将保持在440-460亿元之间;哪怕以规模体量、品牌价值、消费认知而言,红塔山都还是一个名符其实的大品牌。

  不能怪市场“无情”,更不能怪大家“势利”,因为在“两个十多个”到“两个略高于”的产业转型中,红塔山在结构提升这条路上严重的失速掉队。

  因为结构的掉队,以及由此而产生的产业贡献下降、市场资源消耗、尾大难掉忧虑是一个方面,甚至可以看作是市场规律使然,而红塔山在这个过程中所做的无效努力和努力无效是另一个方面。虽然红塔山在过去为了结构提升所付出和坚持了“三从一大”,即:从新、从异、从变,大手笔,但很显然,消费者一万个不喜欢、不接受、不领情。

  从早前时候的“大经典”,以比玉溪还高出一大截儿的500元一举迈入中高消费人群,再加上比一般卷烟粗上一圈儿的烟支设计,以及一度轰轰烈烈的上市推广,“大经典”连火过的痕迹都没有留下多少就消失在了沙滩上。除了红塔山品牌撑不起这个价格,光是“大”和“粗”的产品特质也讲不出好故事,些许的新鲜劲儿一过就只剩下物有不值的鸡肋感。

  再说同样被寄予厚望的“大师”,先不说能否值回这800元的高价格,单是“大重九”与“庄园”的一时瑜亮,就已经容不得更多的心力来维护它、接纳它——不管是品牌自身,又或者市场与消费者——做不到全力以赴,又如何赢得来消费者的满腔热情?更何况,红塔山还有根深蒂固的100元、70元产品印象的“历史包袱”。

  还有兜兜转转的“传奇”、“铂金”、“欣经典”、“恭贺新禧”……不能说红塔山不努力,只能怪消费者的口味变得太快太挑,这让红塔山追得很辛苦,也很无奈,过去是消费者追红塔山,现在是红塔山怎么样也追不上消费者。一年一年的下来,看得见红塔山一茬儿又一茬儿的新产品,也看得见红塔山头顶那100元的结构天花板,

  所以,我原来总是调侃红塔山的问题就是“经典太经典,传奇不传奇,大师非大师”。

  其实,回想起来最可惜的是国际系列,不管是亮眼的蓝色色调,明快的产品设计,简洁的风格把握,轻松的产品呈现,还是“HTS”所倡导的”Hi,Take it easy!轻装前行,一路向上!“,都让业界充满期待,包括出口型的扁盒款,一度成为业内人士的标配口娘,颇有些“一夜春风”的畅快,即便今天,在百度翻译上,HTS hi take it easy对应的都是喜轻松。

  可惜啊可惜,国际系列和“HTS”最终还是没有等到“花开千万树”,不过又是“昙花一现”。有的观点认为是产品风格的受众偏窄,也有人认为是产品定价过于保守偏低,还有人觉得只要挨上红塔山就卖不贵。这些观点都很有道理,我倒是觉得红塔山在国际系列身上并没有做好转身、转型的充分准备,虽牵一发然全身未动,冒出来的星星之火很快就悄然即灭。

  如果说以前红塔山还有原料上的绝对优势,以及以此为基础建立起来在技术、工艺、风格和品质各个方面的全面领先,而进入到后“需求拐点”时代,不仅连原料的优势都已经不再明显,反而是价值矮化、形象固化、口碑老化的问题在一次又一次的产品试错中不断累积放大——充满希望又不断失望——结果就是愈见低矮化、边缘化。

  对于“红塔山”而言,或许最难受的还不是“购买”的人群在萎缩,而是很多人在“购买”之前压根儿没有想起你。

  这些当然都是红塔山自己的问题,现在也肯定不指望再来一次“保卫红塔山”,但真的就这么听任自由滑落?如果再深入一点,红塔山的问题又仅仅只是出在自己身上?又可以从红塔山的经历中汲取哪些参考借鉴?又该如何面对红塔山和红塔山们的群体性困难?别忘了,红塔山前4个月咬着牙还有小20万箱的合作生产输出。

  第一,基座产品的界定。虽然结构提升是大的方向,但仍然需要保证必要的规模支撑和需求满足,没有规模的结构不过是空中楼阁。另一方面,随着卷烟消费结构的提升,基座产品的门槛和台阶也在不断拔高,过去30元、50元、70元到今天的100元、130元,这些价位构成了规模与结构两条坐标的中轴交叉。

  这倒不是说要对70元、100元的红塔山给予“特殊照顾”,而是把如何更好地对待基座产品给提出来,既不能在投放和节奏上对这些相对低端的产品搞“一刀切”,连基本的市场需求都无法满足,同时也需要考虑在基座产品的节流上下功夫,比如说围绕聚焦重点品牌、深化合作生产,稳步推动属地产销、简易包装、按需投放。

  第二,价格调整的机制。以品牌价值、产品结构和消费构成而言,今天的红塔山与10年前不可同日而语,因为严苛的价格管制让红塔山和红塔山们无法通过合理的价格调整来顺应消费升级、通货膨胀,结构往上走的一再遇阻,既要把板子打在红塔山身上,又不能只把板子打在红塔山身上,假设红塔山的价格能顺着往前走,还会有今天的困难吗?

  这就带来另外一个问题,能不能建立科学的价格调整机制来合理的应对消费升级,比如说100元的红塔山循序渐进地调整到110元、130元乃至于150元,这当然不是盲目地拔高产品价格,而是一定程度上以价格上移来促进价值提升,因为单纯的推出更高结构产品已经被一再地证明“事倍功半”,或许可以换一个思路。

  第三,品牌生态的维护。进入到后“需求拐点”时期,品牌发展确实进入到了此消彼长的存量切割阶段,过去最坏的结果无非就是你快我慢而已,现在则是到了你上我下、你死我活的阶段,以市场的力量来推动品牌的转型升级才是正确的方向,切不可在其中掺杂上地方保护、关门主义,以非市场的手段来固守本土,竞争的前提是适度有序。

  尤其是对于红塔山这样的品牌,体型虽大却是食虾的鲸鱼,这里被切一刀那里被咬一口,再大的身躯也经不住这样的“绞杀”。如果说是高水平的品牌升级倒是好事,可仅仅只是低层次的你退我进,对于行业整体,对于行业的可持续发展,又能有多大的意义?最关键,“大品牌、大市场、大企业”的“大”还是需要上下同欲的一致行动。

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