细支烟这条路,只有高端化才能走远。
2017年05月31日来源:烟花三悦作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  在结构压力不断凸显的背景下,低端细支烟因为结构偏低的原生性制约不断凸显,极大地冲淡了销量增长所带来的阶段性快感。这种制约直接体现为“两减一降”——减少原料使用、减少消费频率、降低销售结构——不仅仅因为低端细支烟的销量增长只是体现在局部细分,对结构提升还有相当明显的抑制,而且如果算大帐算长远帐,这种低基数上的增长也让人有越算越扎心的怅然若失。

  如果再继续低端化下去,细支烟这条路就真的是走偏跑歪。

  好在产业层面及时叫停了低端细支烟的发展,以“零售指导价要定位在250元/条以上”为细支烟的下一步设置了底线红线。对于细支烟乃至整个产业的可持续发展,“250元/条”的标准拿捏得极为精妙,既避免了同传统普一类主销规格的无效切割,有效预防重蹈此起彼伏的覆辙,同时还抬高了结构提升的起点要求,能够做到50000元+的单箱批发均价,基本上保证了结构往上走的提前量。

  细支烟的未来,因此而更加的清晰明朗。

  可以作为参考的是,尽管二类乃至三类细支烟仍然体现出相当的销量以及增长,但在产品格局愈加强烈的“马太效应”之外,低端细支烟的整体贡献度也在缩水减弱,反倒是零售价200元/条以上的细支烟前3个月以不到27%的体量规模贡献了超过45%的销售收入,直接把细支烟的单箱批发均价拉高到了43300元的水平。把视线开一点,保持略高于市场整体的结构水平才是细支烟应有的样子。

  更进一步来看,在二类细支烟看似可观增长的背后,同传统粗支烟相比,其实销量以及增量仍是微不足道,反倒300元/条、500元/条这样的高端细支烟录得了远甚于常规产品的绝对增长——前3个月,300元/条以上的细支烟已经突破100000箱,增量超过50000箱,不仅撷取了300元/条以上价位段近十分之一的市场份额,也实打实地贡献了整个高端市场超过百分之五十的绝对增长。

2017年1-3月,500元-600元细支烟销量排名

  面对传统粗支市场一而再的增长遇阻,以及结构提升长期性的事倍功半,高端细支烟的发展颇有些“这厢柳暗那边花明”的意味。这一新兴细分市场的快速成长,不仅体现了先行者的勇气和智慧,同时又在市场拓新的过程中成就了品牌。的确,优秀的产品和商业模式能够催生新的需求,而投机者往往只能照搬别人走过的路。

  比如说,在大部分品牌还只是盯着“南京(炫赫门)”亦步亦趋的时候,人家已经把“南京(十二钗)”做到了月销万箱以上,更高端的“南京(雨花石)”前3个月的增量就超过了10000箱,以身位的抢先完美承接了高端消费群体的需求转型,用“你情我愿”促成了“一拍即合”。如果说只看得见或者满足于“炫赫门”的成功,又如何有机会一览“雨花石”的风景?

  而且,非传统强势的冬虫夏草,也以其敢为人先的勇气和魄力,充满锐气地用“冬虫夏草(和润)”切入500元/条的高端市场,聪明地避开了低端细支烟的近身缠斗。在大品牌都选择绕道而行的背景下,以市场定位和价区站位的“双重提前”先行拓荒,这番果敢与坚决,换来了2016年全年超过8000箱以及前3个月6000多箱的商业销量,帮助冬虫夏草以接近7亿元的销售收入单规格挺进细支烟价值排名前8位。

  还有,极好地传承天叶气质、气场的“黄金叶(天香细支)”,以极佳的表达质感,也有超水准的上佳发挥,一季度以接近6000箱的商业销量以及超过6.4亿元的销售收入,华丽丽地助推黄金叶高居细支烟价值排名前3强。同时,“天香细支”在品牌内部,也极好地承接了“天叶”以下、“百年浓香”以上的价区覆盖和产品站位,真算得上“身虽细支烟,心是壮志心”。

  这些先行者的“先行一步”,既实证了细支高端化的可行性和可操作性,又为产业推动结构升级开辟了细支化、个性化、高端化的全新路径。对于其它品牌而言,与其在低端细支烟市场的红海中挣扎,倒不如主动地跳出政策与市场的“双重收紧”,全力以赴做足做好结构提升这篇大文章,同时在价位设计、价区设定上与主流粗支烟合理错位、错开,在丰富消费者选择的基础上与传统粗支烟互为帮衬、相得益彰。

  这样的细支高端化,为产业所乐见,也为市场所欢迎。

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