今年一季度增长93.8%的细支烟,还能保持93.8%的增长吗?
2017年05月05日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道

  

  今年一季度,全国细支烟合计销售58.2万箱,同比增长93.8%,实现商业销售收入252.2亿元,同比增长97.6%,单箱批发均价4.3万元,同比增长1.9%,销量最大的几个品牌,南京超过22万箱,黄鹤楼、红金龙分别突破6万箱;表现抢眼的几个规格,“炫赫门”销售15.8万箱,同比增长98.6%,“硬蓝爱你”销售6.3万箱,同比增长183.3%,“天下名楼”销售6.1万箱,同比增长32.1%,

  这几项指标在2016年,分别是合计销售136.9万箱,同比增长93.0%,实现商业销售收入567.8亿元,同比增长95.8%,单箱批发均价4.2万元,同比增长1.5%,其中南京突破50万箱,黄鹤楼、红金龙超过15万箱,黄金叶、长白山达到8万箱以上。

  按照这样的势头,到今年年底细支烟全年有望突破250万箱,销售收入将超过1000亿元,细支烟的市场份额将会达到5%以上。最为突出者,当属南京的气势如虹,今年细支烟单品牌突破75万箱,单规格突破60万箱,将会是大概率事件。

  

  看起来,细支烟不仅跑得快,而且状态很好。

  这种低增长基数上的高增长速度,除了“基数低”的后发优势之外,往往会呈现出一定程度的数据欺骗,有时候就让我们不自觉地陷入到对增长速度的过度追求和对市场前景的主观放大当中。所以,既要肯定细支烟整体上所呈现出来的“喜”势,更要警醒高增长背后容易被忽略的“忧”的一面。

  这其中,尤以集体性的一拥而上最令人担忧。截止今年3月份,全国在销细支烟规格连续保持在破百的高位状态——以一季度58万箱的市场规模静态算账,细支烟单规格销量不过只有五、六百箱——事实上,细支烟销量最大的前10个规格市场集中度达到了72.4%,不单多达数十个规格的销量不过几十上百箱,更有10余个品牌的年销量也破不了10000箱,稍微能够拿得出手、说得出口的不过是缺乏绝对贡献的增速和增幅。

  同时,一段时期追求短期上量的快速而密集的低端化,也为细支烟的持续发展埋下诸多隐患,如果不是政策上的收紧,估计零售价100元的低端细支烟早就填满了市场的各个角落。最终所呈现出的结果,不仅那些二类细支烟新产品很难从“炫赫门”、“天下名楼”的强势碾压下斩获更多,反倒是不断地压低了工商两线的单箱结构,同时大量消耗了市场资源和消费意愿。如此种种,让细支烟在部分市场甚至对稳定销量、提升结构带来了不小的负面制约,形成了对市场潜力的过快透支和无谓浪费。

  这显然不是市场需要,更不是产业发展所需要的细支烟。

  还好,产业层面对细支烟的发展有更进一步的梳理和引导,在严格控制准产市场准入的基础上,对细支烟明确了零售价250元/条以上的具体要求,再加上1000元结构提升的产业布局,倒逼和推动品牌的注意力从单纯的规模做大转移到系统的价值提升上,以市场需求与产业诉求的双重作用将细支烟发展扳回到“注重价值提升、注重可持续发展”的轨道上。

  下一步,细支烟的高端化以及可持续化发展,将会取决于如何更好地做到“三个承接”。一是承接原有高端消费群体的需求切换,从原有的政务、公务消费切换到商务、个人消费,释放那些因为不敢、不愿、不想的需求抑制;二是承接健康环保意识的需求升级,更加凸显细支烟的更低危害、更高品质,在生理满足、心理满足之间更好地加以平衡;三是承接年轻消费群体个性化、时尚化的需求激发,呈现出细支烟更加丰富和多元的表达样式,以年轻化的形态来对接年轻化的需求。

  这“三个承接”所对应的需求切换、需求升级、需求激发,是机会,更是责任。

  具体一点来看,200元目前方兴未艾,正处于快速成长期,“天子(金)”、“玉溪(初心)”们完全有能力做大做透这一价区细分,细支烟完全就没有必要再去插上一腿,一时的局部的增长,并不具备更多的成长性和价值感。同时,考虑到全国单箱批发均价破30000元的实际,结构板结的普一类对于细支烟也没有多大的增长空间和价值潜力,与其陷入到存量的有限重组,形成产业层面的资源消耗,倒不如发力更高的价格区间。

  比如说,300元到500元,或许才是细支烟的广阔天地,真的才可以大有可为。

  这一价格区间,不仅是“三个对接”的价值体现,也正在被拥有战略提前量的品牌实证其可观的成长空间——不仅300元、500元一季度的增幅跑赢大盘远高于细支烟整体,体量规模亦突破了10万箱——这全年40万箱接近于全国高价位卷烟市场的十分之一,到哪里去找这么大的增量?一季度销量最大的那几个规格,已经足以跻身二类细支烟销量的前10位,这还不算品牌价值上的的天壤之别,与其在“炫赫门”的马太效应下苦苦争食,还不如在更高价位、更高价值去精耕细作、步步为营。

  以“雨花石”为例,2016年实现商业销量就已经突破4万箱,同比增长66.1%,不仅在多个市场保持细分领先,同时极好地对接了中华等品牌原有消费群体的外在流失,今年前3个月销量达到1.7万箱,继续保持了61.5%的高速增长。还有“冬虫夏草(和润)”的市场表现,也极具说服力,2016年全年销量达到8500多箱,远甚于很多传统的强势品牌,以前3个月箱的销量判断,今年超过2万箱亦是极有把握。

  在300元左右价位,“十二钗烤烟”的表现亦不逞多让,不仅有超过3万箱的销量规模,增量亦达到2万多箱,“利群(细支阳光)”延续了利群品牌低调内敛的品格,稳扎稳打地迈上了月销量3000箱大关,今年全年卖个3、4万箱也不是问题。还有,在价区站位上颇有心得的天子,继“天子(金)”破题领跑200元价位之后,“天子(千里江山细支)”亦在300元价位有所作为,月销量500箱再加上持续而稳定的增长,真是要比扎堆于二类烟要高明也滋润许多。

 

  事实上,“雨花石”、“冬虫夏草(和润)”、“天子(千里江山细支)”看似个案,却非偶然。它们以细支烟的身份,用品牌力、产品力为结构提升提供了行之有效且可操作性强的发展路径,既跳出了“高举高打”的窠臼,以更低调更内敛的品牌特质来打动消费者,又体现了兼具舒适性、满足感的产品质感,在对接需求和引导消费之间找到了平衡。换一个角度来看,虽然不能用“炫赫门”的成功来制造下一个“炫赫门”,但完全可以用“雨花石”的方法来寻求“雨花石”式的成功。细支烟乃至于行业的未来,需要的是“雨花石”式的砥柱中流,“冬虫夏草(和润)”、“天子(千里江山细支)”式的异军突起。

  所以对于细支烟,高端化才是最好的未来,低端低价这条路只会越走越窄,而答案或许就在“三个承接”当中。
 

猜你喜欢