当前形势下营销战略与战术的思考
2017年06月15日来源:烟草在线作者:龚国兵

  烟草在线专稿  当前,对于江西商业系统来说,是一个值得兴奋的时期,卷烟销量在经历连续几个月的下行后呈现拐点,实现了由负转正,完成了一场漂亮的销量战,为甩掉行业排位靠后的帽子奠定了基础,营销全年战略与月度战术的思路摆上了议事日程。笔者结合工作实际,就当前地市级商业企业营销战略与战术谈几点认识。

  一、当前营销发展的困局

  当前,尤其是前几个月,在利用元旦春节的的销售旺季时期,大多数地市实现了销量、结构的同比增长,有的地市卷烟销量增长幅度达到了两位数以上,推动了全省系统的卷烟销量、税利的同比增长。然后,这种状态没有持续多久,在后续的几个月份中前期的贡献逐渐被消耗,以致到了四月份全省系统销量呈现了同比下滑的态势,销量、结构、税利的压力接踵而至,压力也与日俱增。

  总销量、金圣烟销量、销售结构、销售收入、实现税利如同音乐的五线谱,相辅相成、互为关联,只有和谐共振才能奏响一曲美妙动听的交响乐,交出一份让领导满意、让干部职工满意的答卷。然而,理想丰满,现实骨感。大多数地市围绕诸多指标齐头并进撞得头破血流的时候,已经感觉到步步求全胜的确很难,而且,加压态势下的市场状态愈发不佳,经济运行量增质降,干部职工“5+2”、“白+黑”的长期作战已经身心俱疲,客户满意度也难以实现提升,有的地市已经徘徊在恶性循环发展怪圈的边缘。

  二、以战术进攻推进战略全胜的措施

  针对上述经济运行困局,各地市商业企业要厘清思路,保持定力,科学研判,在当前时间较为充分的前提下,分步谋求总销量、金圣烟和销售结构等战术胜利,以局部支持全局,实现全年经济运行战略全局的全胜。

  一是打好总销量战术。销量是销售收入、实现税利总额的基础,没有销量作为保障,销售收入和税利如同无本之末。为此,一方面,要抓好现有货源的卷烟营销管理,在营销策略、销售激励上下功夫,每月坚持做到现有常销货源的按需供应,保障卷烟销售的主体稳定。另一方面,要多争取更多紧俏货源投放市场,继续强化工商协同营销工作力度,争取工业企业的更多的大力支持,调拨更多更好的货源投放市场,提高广大零售客户的订购卷烟的积极性,进一步挖掘辖区市场的销售潜力,促进卷烟销售的快速增长,利用2-3个月的时间弥补前期的卷烟销量亏欠,并为全年卷烟销售目标实现奠定基础,有效破解卷烟销量实现这个主要经济指标。

  二是打好金圣烟战术。金圣烟销量增长已经纳入了全省系统的经济运行发展目标,也成为了考核各地市商业企业的重要指标,为此,各单位唯有卖好金圣烟,打好金圣牌,方能圆满。一方面,要继续抓好金圣品牌的销售,继续利用好现有的空盒兑奖、驻店营销等优惠政策、激励措施抓好金圣品牌的培育,抓好特殊业态市场和农村市场的销售潜力挖掘,促进金圣烟的扩销上量。另一方面,要抓好金圣竞品的调控,在完成销量增长保障的前提下,利用1-2个月的时间,对与金圣重点培育规格冲突的其他品规,比如与金圣的瑞香系列、滕王阁系列和吉品价位相近的省外品规,予以适度限投限供,使得金圣竞品占领的份额适度让渡金圣品规的扩张发展,为金圣销售提供更多的市场发展空间,也为全年金圣烟销量增长奠定基础,有效破解金圣烟销量增长这个重要考核指标。

  三打好结构提升战术。销售结构、销售收入和实现税利三者相关度较高,在销售稳定的前提下,结构越高,销售收入也就越大,实现税利也就越多。维持,一方面,要抓好品类的转型升级,加大对高结构卷烟的购进或投放力度,结合市场需求逐步萎缩低档烟的投放总量,通过货源调控措施促进辖区市场投放结构的梯次向上平移。另一方面,要继续抓好高端市场和低端市场的潜力挖掘,在宾馆、酒店、茶楼等消费较高的场所和高档小区以及重大工程项目辖区,通过营销激励等措施鼓励零售客户订购更多的二三类卷烟甚至是一类烟,满足这些场所对高档卷烟的需求;在农村市场采取萎缩低档烟投放的基础上加大二三类卷烟的投放和宣传,引导农村市场卷烟消费的转型升级,从而为全年卷烟销售结构提升奠定坚实的基础,并为销售收入、税利目标的实现作出贡献。
 

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