从第一到独一
2017年06月16日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  这些年“国酒香”的成功,来自于“贵烟”烟酒跨界的敢为人先,国酒茅台的稀缺性、价值感和不可复制所带来的资源本底,以及国酒香带给消费者的强刺激——酒香的可感知、可识别、可记忆,还有围绕“所见即所得”的场景营造与品质验真,包括精细而精准的市场调控也保证了“国酒香”一贯的价稳货畅。

  说“国酒香”重塑了贵烟,毫不为过。

  不管是价值坐标的高处占位,或者形象气质的焕彩新生,尤以信心、信任的重建新筑,让贵烟逐步恢复起“一云二贵三中华”时代所建立的品牌动员能力——产品有了话题性,品牌也就有了爆发力——高端产品在市场上有些声势动静不难,量收紧一点再差也有七七八八,真正难的是品牌层面的起势,石激层浪当然比偶有涟漪更具战略意义。

  对于后来者而言,“先行一步”的第一,不仅让消费者会不假思索地拿来同“国酒香”进行对比,在价值呈现和价值认同上难以企及“国酒香”的高度,同时也给其它品牌设置了产品开发和品牌认知的天花板。所以,到目前为止,其它以酒香及酒香爆珠为题材的产品创作都还只是是在借鉴与借势的条条框框中摸索徘徊。

  今年前5个月,“国酒香”系列实现商业销售近13000箱,在品牌规模、市场价值两个纬度远远领先于其它酒类爆珠产品,“国酒香”的“第一”从时间覆盖到了“空间”,市场用直接而热烈的方式回报了“第一”。在很大程度上,“国酒香”不仅为自己赢得了身位的领前一步,更是打开了烟酒跨界乃至烟草跨界的那扇大门。

  当然,“国酒香”虽是极佳的题材,却也有两个原生的边界,一个是非常喜欢与不太接受的两极分化,对酱香型不感冒不感兴趣的消费者,很难对“国酒香”有太多的欢喜接受;另一个是品牌价值的底线下限,“国酒香”不能也不可能下延至200元价位,这也是贵烟推出玉液但又必须用玉液区别于“国酒香”的内在逻辑。

  因为稀缺性与新鲜度是“国酒香”的必杀技,却也决定了必须坚持“多数人知道少数人拥有”的大原则。

  站在品牌可持续发展的高度,一手抓“国酒香”的跑马圈地,一手抓200元价位及至普一类烟的破题冲关——这也是我十分关注洞藏系列的原因所在——然而,硬币的两面性在“国酒香”这里体现得淋漓尽致,消费者在对“国酒香”充满好感的同时,又对贵烟其它产品形成了“捏一捏”、“闻一闻”的条件反射,无酒不算“贵”,无珠不成“香”。

  在这个意义上,不是洞藏系列不够好,而是还没有达到贵烟自己把消费者培养起来的更高预期,这种有负众望和更早时候的北纬27º;并没有本质上的区别。换句话说,如果仅仅只是做足品质的文章,即便再好也未见得讨好,消费者需要的不只是一般意义的好,更在意不一样、够特别,Special才是竞争力。

  所以,“国酒香”以降,贵烟的“腰无力”需要新的动作。

  洞藏之后,贵烟提供了细支+爆珠的形态出新,单以原创度和突破性而言,都还谈不上“跨越”了多大一步,但跨越在有限的形态创新下又做出了新的“第一”——陈皮爆珠第一支——滤嘴中首创添加了装有萃取陈皮精华的“橙黄色爆珠”,捏破后橘香四溢,同时“陈皮+烟叶”的技术革新,让自然烟草本香与特征柑皮橘香谐调一致,甘甜愉悦,细而有味。

  引陈皮入烟,以陈皮入味,跨越在原料精选、吃味调配、复合调香等环节做足文章,释放出陈皮特有清香甘甜味感——好得不一样,不一样的好——相比于洞藏系列的个性不足,跨越以陈皮爆珠的“第一”更具号召力,也因此大获消费者追捧,2016年上市个月热销万箱,今年前5个月达到万箱,5月当月突破5000箱,至今在很多市场仍然一烟难求。

  如果仅仅只是跨越的惊艳,或者陈皮爆珠的尝试,还只能理解为偶发性的战术动作,但贵烟随后的动作却让人眼前一亮、颇见心意。先是200元价位的萃,颇为清雅的风格独树一帜,跳出随波逐流满是小清新的腔腔调调。随后是行者,75mm软包短支+大胆的色彩调性+积极的品牌主张,在产品设计、文化输出、消费激发上又提升到了贵烟的新高度。

  从跨越到萃到行者,贵烟在陈皮爆珠的应用上愈发娴熟和游刃有余,同那种发散式的爆珠选型相比,比如说那些让消费者莫名其妙的各种奇奇怪怪的液体、香型,陈皮爆珠有其天然的原发优势,除了烟香和爆珠的协调性,两种香气相得益彰、互为填补,同时陈皮也予人滋润细腻的有益联想,有口齿生津的愉悦畅快。论及感官体验,或许只有茶香可与之一比。

  更重要的是,这三款产品自始贯穿了陈皮爆珠这一主题主线,贵烟不仅因此独占了陈皮爆珠乃至于陈皮香型,更以不同形态、样式、风格的产品呈现丰富了陈皮爆珠的消费体验。未来消费者一旦想起陈皮爆珠就会自然想到贵烟,进而对应到跨越、萃、行者等具体的产品之上,贵烟相当于占有并解释了陈皮爆珠以及陈皮香型的“独一”。

  不过,要做透这份“独一”,贵烟还需要几个后续的动作。

  一是突出陈皮爆珠的主题性,在跨越、萃、行者以及后续产品体现出以陈皮为主的站位与关联性;二是围绕甜+润两个纬度立体呈现陈皮的风格特征,强化甜而不腻、香而不燥的感官体验;三是立足产业链上溯,向上服务现代农业,向外输出陈皮专家的品牌意志。也就是,符号化输出、立体化呈现、生动化体验。

  从第一到独一,贵烟的这份执念和用心,相信市场会给予最积极的响应和回报。

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