如果失去『大重九』,『云烟』将会怎么样?
2017年06月09日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  2016年,大重九以34300多箱的商业销量站稳了超高端市场“第一梯队”,与和天下、1916、天叶共同划定了超高端市场4433的“第一阵营”。今年前4个月,大重九虽然在增幅上位列四大品牌之末,但仍然以17700多箱的商业销量保持了充分的领先优势。大重九在超高端市场的竞争力,不仅体现在持续的成长性,更在于稳固的市场地位和消费认同。

  把大重九看作最近几年最成功的超高端品牌,最成功的老品牌复出,基本上用不着“之一”来加以修饰。

  然而,这份荣光仅仅只属于大重九,并没有过多惠及云烟——先不说丁是丁卯是卯的消费认知,乃至于云烟自身也在事实上保证了大重九的独立化运作——大重九之于云烟,除了市场准入的身份标签,始终保持了小心翼翼的形象切割。同和天下的事后确认相比,大重九的独立化自始就更多有意为之的意味,大重九是大重九,云烟是云烟。

  对于云烟而言,大重九看得见的贡献是,2016年34300箱商业销量、50多亿元商业销售收入,包括今年前4个月17700箱商业销量、27亿元商业销售收入。如果剥离开大重九的这些数据,带来的直接影响是,云烟2016年单箱批发均价减少近1400元,今年前4个月单箱批发均价减少2100多元,完全吃掉了本就微薄的结构增长。

  账当然不是这么个算法,不过现实的挑战确实迫在眉睫,作为一个曾经有结构支撑的大品牌,云烟正在结构提升这条路上失速掉队——即便把大重九算进来,云烟今年前4个月31800元的单箱批发均价只能在“双15”中位列第9位,比全国平均、重点品牌平均、“双15”平均单箱批发均价分别低上400元、3500元、6400元,2.17%的增幅也没有跑赢3.97%的大盘——不光是云烟跑不动,而且别人还跑得比你更快。

  结构提升这个云烟在过去不会想、不用考虑的问题,就这么猝不及防、直截了当、毫不掩饰地摆在了面前。

  表面上看,因为大重九在今年前4个月的放慢脚步,直接影响到了云烟结构提升向上走、向前走,但却因此把大重九持续 热销所掩盖下来的问题而揭短亮相,原本就该属于大重九的光环不过是“物归其主”而已。比如说,你会想到云烟目前在高端烟只能位列全国第八位,一类烟只能位列全国第六位,二类烟只能位列全国第九位。

  那些因为规模而起、基于既有价值的优越感就这样轻飘飘地被粉碎在了空气当中,就像我在标题里摆出来的假设,大重九的独立成篇在技术上没有丝毫难度,也会在不久的将来成为必然选择,云烟自己不这么做,市场到时也会逼着你这么做。只是,一旦到了这一步,云烟究竟还剩下些什么?而现在又该未雨绸缪地做些什么?

  第一,大重九的独立成篇,不仅需要技术上的准备,更需要心理上的准备。“天价烟”治理的长期性、严肃性,叠加上结构提升的现实压力,会提速高端市场的竞争升级和品牌重塑。只要和天下正式单飞,必将引起高端市场的新一轮洗牌,从政策、格局到影响,莫不如是。很显然,大重九的独立化有基础,也有条件,现在需要的是在技术性准备之外,提前量地做好氛围营造、市场动员。

  第二,印象系列的式微是一个问题,但更需要解决的是卖不好产品与产品不好卖之间的互为制约。于云烟整体而言,印象系列越来越“虚”带来的后果就是“腰无力”,在大重九与软珍品之间留下了巨大的产品空白,也让云烟结构往上走缺乏必要的承接。换一个角度来看,单纯地从产品或者营销角度都能找到却无法解决问题的全部,纾解技术研发与市场营销之间的掣肘是一本家家都难念的经。

  第三,软珍品云烟需要更大的张力,来改变过于温温吞吞的局面。在普一类Big 4中,软珍品云烟虽然不能被忽视但往往又最容易被忽视,有点像班级里面的乖孩子,既不会冲到前几名,也不会让人操心。但对于市场而言,这样的软珍品云烟未免平淡了一些,作为被消费者爱称为“大云”的明星产品,软珍品云烟需要一些大的动作,需要在普一类市场发出声音,细支软珍品是一个刺激,但还谈不上改变,是时候来一些提神醒脑的东西。

  第四,紫云烟需要一个有效而干脆的切割。对于大多数品牌而言,紫云烟的销量第一都是可望而不可及的念想,但云烟却需要把预防尾大难掉摆上重要的议事日程。既要借助和发挥紫云烟稳定销量的压舱石作用,又要在形象和价值感上同云烟主品牌形成有效切割,防止因为紫云烟而对云烟带来的价值压低,同时还要有计划、有节奏、有安排推动2.0版紫云烟的产品升级和价值上移,

  第五,区域定制和特色细分,可以体现云烟的多元化、个性化和年轻化,但不能本末倒置、因小失大。最近两年,云烟在区域特色产品的创作上颇为大胆,也有类似于乌镇之恋、云端等口碑不错的产品发挥。这种特色和细分,从思路上讲倒是没什么大的问题,但需要一条主题主线来提纲契领,形式上可以多元多样,尝试上也可以大胆突破,切不可对云烟的主力产品、主体形象形成无效伤害。

  当然,云烟最需要改变的或许是独立、清晰而鲜活的品牌形象,“大云烟系”在当下并不是一个好的输出,同时品质的优异也需要口味的更新来加以呈现,认知固化必然会带来未来的边缘化,要改变的还有很多。其实,在我的世界里,“大美云烟”才是那份无二的独一。

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