细支卷烟品牌成长之路在哪里?
2017年07月18日来源:烟草在线作者:魏洪海

  烟草在线专稿  方兴未艾的卷烟品牌成长之路,无时无刻不被关注的卷烟零售市场,风雨无阻的烟草行业发展征程,都倾注着整个烟草人干事创业的心血和激情,烟草行业今后何去何从也是我们所最为关注和深入思考的焦点所在,牵动着每一个烟草人的心绪,凝结着每个烟草人的情结。特别是当前烟草行业面临着的各类困境和挑战,烟草行业在审时度势的基础上,更是有针对性地推出了一系列应对举措,并为之积极探索今后的努力方向和“破局”之策。

  我们知道,来自于社会公众层面控烟呼声的不断高涨与烟草行业谋求拓展市场空间的做法形成了鲜明的对比,这种“矛”与“盾”之间的博弈,更进一步增加了我们对烟草行业前进和发展的关注度。应当说,烟草行业推出的发展低焦减害、细支卷烟品牌战略是应对当前不利形势的重要举措。受到此重大决策的推动,烟草企业正在大力研发与培育推出的诸多细支卷烟品牌,就是我们应对当前控烟形势的一种具体而有效的做法。近几年来,各大烟草企业加大细支卷烟品牌研发和培育力度,下大力气拓展卷烟零售市场新空间。从实际效果来看,细支卷烟品牌所表现出来的强有力市场成长性令人刮目相看,一大批知名品牌纷纷参与细支卷烟零售市场份额之争中来,发展态势极为迅猛,成长形势极具发展潜力。

  目前,各个烟草企业正在全力挖掘细支卷烟品牌成长的基础和内涵,努力寻求细支卷烟品牌不断做大做强的有效途径和更大平台,以期为整个烟草行业全新发展拓展更为广泛的空间。

  细支卷烟品牌成长与发展的优势所在

  尽管细支卷烟如此大规模推向市场时间之短,却表现出了出强劲的成长性与生命力,令整个卷烟零售市场以及广大消费者大有“眼前一亮”之感。其实,细支卷烟品牌如此表现有其一定的必然性,其在成长进程中得益于中式卷烟成熟的品牌培育手段;得益于卷烟零售市场多年积累形成的浓厚消费氛围;得益于烟草人在卷烟品牌培育方面从不间断的创新与探索。无论是受传统中式卷烟品牌已经形成巨大的影响力的带动,还是各大知名卷烟品牌所凝聚的文化内涵、研发能力以及品牌价值等因素的助力,细支卷烟都拥有了得天独厚的发展条件和成长环境。

  首先,细支卷烟品牌具有较强的市场消费吸引力。

  如同“想要留住一个人,首先要留住这个人的胃”那句流行一时的名言一样,一个新兴的卷烟品牌能否立足市场,实现自身的成长发展“梦”,那么其首要做到的是通过出色的表现、良好的品质以及自身的特色来吸引广大消费者,使其产生较强的购买欲望。只有这样,才能真正使卷烟品牌的成长与发展迈出关键的一步,细支卷烟的培育与研发也应当如此。就当前已经投放市场的细支卷烟品牌所产生的市场消费影响力来看,其效果还是令人十分满意和认可的。细支卷烟所具有的诸多“卖点”,无一不是有效地吸引着广大卷烟消费者的眼球,使其产生了强烈的尝试心理和购买欲望。具体说来,细支卷烟所倡导的一大卖点就是其合理的中高档市场定位,有效满足了消费者卷烟消费追求档次和地位的消费心理。细支卷烟另一主导性卖点低焦减害,有效迎合了广大消费者既想实现预期的消费欲望,还能够减少烟草制品对自身健康所产生的负面影响和作用,这无疑成为了广大消费群体选择细支卷烟品牌的一个重要原因。细支卷烟品牌精美的外包装,极大地吸引了卷烟消费者,使其产生了极强的好奇感和尝试心理,引导广大卷烟消费者愿意选择或尝试新上市的细支卷烟品牌。应当说,细支卷烟品牌所具有的诸多优势,为其实现长足发展创造了更加有利的条件。

  其次,细支卷烟品牌具有强有力的技术研发能力。

  各大烟草企业纷纷将主要精力投入到各类卷烟品牌的研发与培育中来,力争在卷烟品牌研发水平上实现新突破。一时间,低焦、减害、新口味、爆珠型等各类具有创新元素的技术研发思路和手段有效融入,为细支卷烟品牌全面提升市场竞争力提供了强有力的支持。目前,以江西“金圣”为主导的低焦本草减害卷烟品牌已经日渐成熟,成为了极具竞争力的品牌,“延安”、“黄鹤楼”等多家细支卷烟品牌推出了爆珠型卷烟,通过各类香料的添加来让广大卷烟消费者自行选择不同口味和风格的卷烟吸食效果。凡此种种,随着各大烟草企业研发和创新力度的进一步加大,细支卷烟品牌的研发能力和水平得以全面提高,相关的技术手段也日渐成熟。整个细支卷烟零售市场涌现出越来越多的卷烟品牌,卷烟零售市场消费的选择面不断扩大,整个细支卷烟零售市场卷烟品牌的投放也呈现出百花齐放的喜人局面。

  第三,细支卷烟品牌具有雄厚的品牌成长文化基础。

  我们知道,细支卷烟品牌的强势推出绝不是偶然的,其有着内在的必然性。一方面,细支卷烟品牌的成功上市和得益于传统中式卷烟品牌培育所取得的成果。无论是以“中华”、“南京”、“黄鹤楼”、“云烟”等为代表的主导核心卷烟品牌,还是处于成长与发展阶段的其他卷烟品牌,其所取得的成功经验和培育效果都为细支卷烟品牌的研发与推出提供了强有力的支持,细支卷烟品牌可以实现借势而为谋求自身的发展。这些都为细支卷烟品牌的成长与发展节约了时间和资源。另一方面,各大烟草企业经过多年的卷烟品牌研发与培育,已经形成了极具内涵和自身特色的卷烟品牌文化。特别是诸如“云烟”、“黄鹤楼”、“南京”、“中华”等一大批著名卷烟品牌经过多年的培育与发展,逐渐形成了其他品牌无可比拟的自身特色品牌文化,这无形中提升了卷烟品牌的影响力与市场竞争力。各大卷烟品牌文化所具有的张力,影响和形成了整个卷烟品牌市场发展新态势,其已经在整个卷烟零售市场当中已经拥有了众多“烟丝”,并且积累了极为丰富的品牌认同消费终端与凝聚了强大的消费能量。这些都为细支卷烟品牌的成长与发展提供了文化层面的支持,也为细支卷烟品牌不断壮大助注入了不竭的动力与生命力。

  细支卷烟品牌成长需要把握的几个重点

  作为新兴卷烟品牌,受到成长培育时限短、市场基础相对薄弱等各种不利因素的影响,细支卷烟品牌所面临的问题较多,品牌发展形势不容乐观,其表现出来的成长性还需要接受更为严格的市场考验和洗礼。只有经得起各种考验和挑战的品牌才能跨入成功品牌的行列。从这个角度来讲,细支卷烟品牌要既能化解市场竞争所带来的各种压力与困境,还要走出一条更具自身特色的品牌培育新路子和新途径,这样才能真正成为极具市场竞争力的一流核心品牌。

  1、细支卷烟品牌定位应当把握层次,确保品牌培育更具合理性。

  众所周知,能否准确进行市场定位是确保细支卷烟品牌稳步发展的关键所在,也是影响到细支卷烟品牌培育能否成功进行的重要一环。目前,挑战高端市场消费已经成为许多知名烟草企业的一大关注点。“南京”、“云烟”、“黄金叶”、“黄鹤楼”、“娇子”等一大批知名品牌已经加入到高端细支卷烟零售市场份额之争的行列,力求在激烈的市场竞争中求得“一席之地”。可以说,这些知名品牌在其他层次的市场竞争中也纷纷推出具有自身特色的品牌,使得整个细支卷烟品牌的竞争愈加显得杂乱无章。这种情况下,需要烟草企业对市场消费需求态势进行科学把握,确保细支卷烟品牌的推出和定位更加符合市场发展的需要,能够切实满足广大卷烟消费需求。从而,为细支卷烟品牌的健康成长和竞争力不断增强创造更加有利条件。

  2、细支卷烟品牌培育应当做好取舍,确保与其他品牌发展更具和谐性。

  目前,中式卷烟品牌“家族”可谓共生发展,在参与市场竞争与发展进程中,既要突出传统的卷烟品牌浓厚的文化基础,还要体现新型卷烟品牌具有的特色,更要确保各大卷烟品牌之间的架构合理与有序竞争。只有这样,才能为细支卷烟品牌的成长与发展营造良好的发展环境。从这个角度来说,我们烟草企业在研发和培育细支卷烟品牌方面绝对不是为了追求“大而全”的品牌格局,更不是只为单一追求品牌数量而忽视了品牌的质量和内在竞争力的提升。其根本目的是确保细支卷烟品牌更加适应卷烟零售市场需求,有效提升自身的市场竞争力和成长。从而,真正实现细支卷烟品牌科学、规范、有序的发展。各大烟草企业在加大细支卷烟品牌研发和培育力度的同时,还应当对整个卷烟零售市场宏观发展态势进行科学分析;对细支卷烟品牌之间、细支卷烟品牌与其他中式卷烟品牌之间发展与竞争情况进行全面评估;更要对各个层次和市场定位的细支卷烟品牌进行研判。力争建立“梯次布局、纵向排列、横向联合”的品牌架构,推动整个细支卷烟品牌宏观更具市场凝聚力与竞争力,微观层面品牌成长性、上柜率更加到位高效。

  3、细支卷烟品牌应当追求价值回归,深入挖掘品牌文化及价值内涵。

  品牌经过多年的积累所具有的品牌文化是一个品牌得以生存和发展的灵魂所在,细支卷烟品牌尽管秉承了传统中式卷烟所具有的特色与文化价值,在烟草企业以及相当一部分消费群体当中得到了广泛认同。但细支卷烟品牌由于受到品牌研发和培育时限较短、市场成长时间不长、缺少必要的市场积淀和考验等因素的影响,其并没有真正积累形成具有自身特色的品牌文化与价值。其所表现出来的文化内涵还局限或依赖于同类传统中式卷烟的品牌文化之中,或多或少的借助于传统卷烟品牌文化作为不断发展壮大的有效支撑和可靠保证。换而言之,细支卷烟品牌在参与市场竞争过程中必须构建属于自己的“文化大厦”,不断丰富自身品牌内涵,为品牌成长与发展注入活力,使其更加具有发展力和生命力。任何没有坚实基础作为发展“根基”的细支卷烟品牌所表现出来的成长欲望都将成为“空中楼阁”。各大烟草企业应当从细支卷烟品牌的研发、培育与市场定位等多个内容和方向出发,着眼大局,切合实际,注重从品牌表现出来的历史、人文、环境、成长、理念等多个不同层面和角度来努力提炼、深入挖掘品牌所具有的深层次价值,最终形成为烟草企业以及广大消费者所认可的、极具影响力的品牌文化。

  综上所述,细支卷烟品牌由成长、发展到成熟还需要有一个十分漫长的阶段,其也需要经历市场竞争和选择,才能不断发展壮大。烟草企业必须深入研究细支卷烟品牌研发与市场培育工作,着力解决影响和制约品牌成长的突出问题,努力提升细支卷烟品牌的影响力和竞争力。从而,确保细支卷烟品牌不断实现新发展和新进步,真正成长为具有一流竞争力的核心主导品牌。
 

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