品牌宣讲没啥用?谁说的!
2017年08月16日来源:烟草在线作者:王海军

  烟草在线专稿  据一位研究烟草的讲,有一些营销人士认为“品牌宣讲没有啥用!”理由有三:一是宣讲内容制作典型的自娱自乐,自己说给自己听。二是品牌宣讲人员随意化,是个人,都能上去讲。三是零售户目的决定的,听宣讲就是充人数、拿礼品、随便听。那我们就从这三点理由切入,分析一下品牌宣讲到底有没有用。

  我们都清楚,所有的品牌宣讲一般都从三个方面进行解读,产品介绍、品牌文化和产品卖点,其中产品介绍和品牌文化都是针对产品卖点去展开。若说是站在企业或者技术角度去讲产品卖点,而不是从消费者的眼光看产品、看他们想要什么,则有些牵强了。试问,有哪个新品不是在广泛调研和消费趋势的基础上进行开发的呢?从技术角度上去讲产品卖点,其实就是基于消费需求基础上去展开的。在这里有个引导的问题,我们深入挖掘品牌文化,并努力构建自己的文化专属圈,是因为品牌文化所塑造和传达的品牌个性,使产品得以和消费者建立起某种关系,融入消费者的生活,并在消费者的心目中创造一种印象和地位,使品牌本身变成一个有意义的个体。对消费者来说,个性是某品牌区别于其他品牌的最重要的特征,是在消费者真实自我或理想自我在商品上的再现,是对一种文化的追求。而品牌宣讲的过程就是让消费者接受认同品牌文化的过程,这就是产品最大的卖点。

  而关于品牌宣讲人员随意化这个问题,我倒是认为,能做到这一点确是应该鼓励和弘扬的,因为这说明每个营销人都要成为品牌宣讲员的必要性。一个好的营销人最重要的就是对品牌的深入了解,只有了解了,才能不用准备就可以说出品牌的一二三,才能做到“全民皆兵”,来之能战,战之能胜的效果。如果一个营销人连自己的产品特点、文化内涵都说不出来,那么不可想象,他在推介产品时该说些什么?能说些什么?品牌宣讲员与其说是品牌的介绍者,不如说是品牌文化的传递者,而传递的第一人就应该是营销人。让营销人都能成为品牌宣讲人,才是品牌宣传成败的关键。当然,讲不出一二三又另当别论了,那需要营销人在品牌认知上还要下足功夫。

  唯一戳重痛点的就是第三点,听宣讲存在充人数、拿礼品、随便听现象。但是,你不能因为存在这种现象就不开产品推介会了。有三分之一的人在听你的宣讲,说明你讲的内容还有值得听的价值。若是有三分之二的人在听你的宣讲,那更说明你讲的内容还是非常精彩的。因为零售户仅仅是产品销售链条的其中一个环节,他只管挣钱的事儿,而不关心你的品牌文化。在这一点上,我们还要尝试一下宣讲阵地的前移,要将宣讲放到消费环节,让消费者直接感受到你的品牌文化。比如:我们可以尝试在节假日旅游区的产品促销上,借助产品宣传契机进行品牌宣讲,让消费者在品吸的同时,直接聆听品牌文化的内涵。我们也可以借助较大的有影响力的零售终端,开展品牌文化宣讲活动,与消费者面对面的进行交流。

  至于那位研究烟草的讲,有一些营销人士认为“品牌宣讲没有啥用!”我则理解为只是写文字的引子罢了,如果真有这样的营销人士,那么其所在企业营销工作也好不到哪去。一个营销人士连品牌宣讲的重要性都不清楚,还干什么营销工作,该干啥就干啥去好了。


 

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