农村市场是稳增长、提结构、保利税不可或缺的压舱石
2017年08月10日来源:烟草在线作者:郑义坤

  烟草在线专稿  面对行业“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”四大难题,烟草商业如何走出农村市场“启而不动”的怪圈,在“快速扩张、品牌占位、卷烟上柜、标签维护、终端建设,以及满足需求、延伸服务、上量增效”等方面剖析农村卷烟市场现状,把好脉搏,探索规律,研究对策。  

  我国有13亿多人口,农村人口为9.5亿,占总人口的73%,而农村的社会消费零售额仅占整个国家消费零售额的40%左右。可见农村市场拥有广阔的发展前景。对此,烟草商业应从“稳增长、提结构、保利税”出发,正确处理“长期的饭碗”与“短期的利润”关系,紧盯“难点”、深挖“痛点”、研判“热点”、打造“亮点”,优化增量、盘活存量、深挖潜力,推动农村卷烟经营上水平。  

  积极面对 深入剖析农村卷烟市场存在的问题  

  终端环境差。走访中我们了解到:“观念陈旧、信息闭塞、服务滞后、柜台凌乱,以及店铺规模、货源供应、品牌布局”等始终是农村终端难以逾越的“鸿沟”,“门店脏乱、陈列杂乱、经营混乱”等“三乱”现象尤为普遍。  

  消费层次低。与城区市场相比,区域性卷烟品牌在农村市场占据主导地位,且主要集中在四、五类卷烟上,加之吸食习惯的从众心理,造成农村卷烟市场始终难以走出“品牌单一、供求失衡、结构低下、经营乏力”的困局。  

  入网概率小。因受“资金投入、技术输出、服务延伸,以及重视程度、典型效应和面子工程”等因素影响,弱化了农村卷烟市场的基础建设,导致部分农村终端长期游离农网建设,严重阻碍了农村区域市场的“卷烟上水平”。  

  明码标价难执行。由于缺乏“卷烟陈列、价签维护、标签粘贴、破损更换、价格维护”等奖惩规范,农村卷烟市场中的“新品上柜、条包陈列、明码标价、价签更新、亮证经营和明码实价”等工作严重滞后,尤其是“降价倾销、搭配赊销或秋后结算”等现象非常普遍,致使农村网建与品牌培育“貌合神离”。  

  经营大户难控制。个别集镇大户运用“降价倾销”“非烟赊销”“按需配销”“活动联销”“及时送销”“售后折扣、奖励”等“一条龙服务”方式,长期渗透、笼络、控制农村部分卷烟零售终端。调查发现:个别大户利用资金优势月均吞吐卷烟就达8000~10000条,导致农村网建与专卖管理“形同虚设”。  

  违规经营难禁止。农村零售终端普遍存在的“信息不灵、交通不畅、资金不便”不仅让集镇部分不法烟贩“捷足先登”,也为“假、私、非、超”烟上市“腾出”了空间。尤其为“代订、代购、代送”掩护下的“非法囤积、低价倾销、违规搭配”等不法行为提供了借口,造成农村网建与终端建设“难见成效”。  

  主动担当 竭力激活农村卷烟市场潜在的活力  

  立足宣传先行。“好酒也怕巷子深”。烟草商业应围绕激活农村市场广泛开展“悬挂横幅、张贴海报、投送期刊、发放宣传册、馈赠品吸烟,以及定点帮扶、柜台改造、宽带推送”等活动,或借助“庙会”“赶集”“汇演”等“民俗”活动“送品牌下乡”,搞品吸、讲故事、看案例、学做法,引导农村零售客户订购上柜,以“点突破”带动“面传播”,着力培育消费、启动消费、引导消费,为拓展农村市场“压缩空间、拉近距离、寻找机会”。  

  注重数据引导。积极参与由商务部主导的“万村千乡市场工程”建设工作,以“微信发布、微博推送、微视频展示、微终端结算”加速农村“网上订货、网上结算、网上配货、网上营销”进程,推动农村市场网上“市场调查、品牌调研、库存指导、终端信息采集、消费者满意度评审和农村终端示范引领”等工作,运用大数据优势从消费末端寻找品牌动销、市场状态、消费规律,并快速搜索和匹配市场需求,为实现农村市场的卷烟精准营销提供支撑。  

  强化过程考核。变“大水漫灌”为“精确滴灌”,摒除“销量靠大户、人气膀大户、推广依大户、价格随大户”的恶习,跟踪区域客户经理的“定期拜访、定期预测、定期报告、定期分析、定期改善、定期考核”工作,并将区域农村市场的“卷烟占位、品牌上柜、标签维护、销量预测、结构提升、利润增长,以及定货成功率、低档烟满足率和经营环境改善率”与区域营销团队捆绑考核,从而实现“我的市场我做主、我的市场我判断、我的市场我引领”。  

  推动策略跟进。依据农村“个人消费、宴席消费、农忙消费、礼品消费”的不同特点,开展“站柜经营”,选择乡政府、村委会和交通要道的终端做示范,采用“品吸、馈赠、积分、返利”等方式进行宣传促销;启动“事件营销”,利用农村“婚丧嫁娶、民俗活动、传统节日”等活动,向参与者免费提供上柜品牌,并在事件现场推出横幅实施品牌宣传;着力“意见促销”,主动向村干部、带头致富的能人、德高望重长者馈赠上柜品牌,发挥其“品鉴造势、口碑传播”之特效。凡此种种,均旨在直接触动消费的“末梢神经”。  

  加大专卖管理。以“走基层、访终端、进农村、重激励”为举措,倒逼“走访明查制、暗访突查制、重点抽查制、交叉检查制,以及回头看、跳跃式稽查制”落地生根;运用“目标管理”和“网格化管理”的叠加力,核查订单、监控过程、倒查流向,跟踪销量排序前15%和销量排序后15%零售终端的卷烟“购、销、存”;严打以“代订、代购、代送”为幌子的“二级批发”,竭力破解“人走线断网破”的困局,促进卷烟经营更好的“聚焦农民、锁定集镇、渗透农村”。  

  着力终端建设。按照“控制大户、培养中户、扶持小户”的要求,通过营销培训、市场深耕、政策帮扶等,着力改善农村中小户的“店面形象、卷烟陈列、明码标价、网络投入”;注重“情感经营、组合营销、卷烟促销”多措并举,在“资源整合、市场细分、终端升级、客户盈利、互助共享、差异化服务”等方面寻突破;立足品牌推广、注重客户体验、强化客我共赢,激活农村市场已有的“物质财富”“精神财富”和“潜在的社会资源”,从而实现“从规划到借力”的华丽转身。

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