“哈根达斯”都走过了前半生,烟草还远么?
2017年08月09日来源:烟草在线作者:四合院

  烟草在线专稿

  夏天避暑有三宝:空调、WiFi和冰淇淋。

  这么热的天,命是空调给你;

  乐趣么,是得靠WIFI的;

  至于口腹之欲,则是离不开冰淇淋的。

  说起冰淇淋,则不得不提冰淇淋中的“劳斯莱斯”——哈根达斯。

  哈根达斯之父是一个叫鲁本.马特斯的波兰人,靠销售水果冰起家,积累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低产品价格进行竞争时,马塔斯决心制造最好的冰淇淋,而坚持使用纯净、最天然的原料。马塔斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs,他认为这个斯堪的纳维亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。

  然而,这款无数消费者心中曾经的“奢侈品”,目前正在经历其56年历史上最大规模的品牌革新。

  据BI报道,哈根达斯面向消费者的包装、Logo、800多间线下冰淇淋店和营销策划都会发生重大的改变。该革新计划已在英国和美国稳步推进中,预计2018年夏季会在全球范围内铺开。

  究其背后的原因则是希望改变现下年轻人对于哈根达斯“太能装、太陈旧”的印象,建立起接地气的、充满活力和现代感的,拉近与千禧一代消费者的距离,建立一个与年轻消费有共鸣的品牌价值。

  回顾哈根达斯的发展路径,你会发现,它曾经站在冰淇淋鄙视链的顶端,睥睨众生在其脚下臣服,甚至于一次简单的购买都希望实现一次朋友圈炫耀(虽然前几年还不流行朋友圈)。毕竟,黑金配色的包装,动辄上百的价格,冰淇淋中的“劳斯莱斯”的美誉,让每一个品尝它的人都享受到了一种高级品位。随着消费者对于“奢侈品”的认知发生了变化,他们不再着眼于品牌和价格本身,不再盲目追求奢侈品带来的地位,更关心品质和品牌背后所代表的价值与故事。相对而言,晒哈根达斯的逼格,可能还远不如一杯星巴克里的小众咖啡。这是很多“产品主导型”的产品遭遇了很大的“尴尬”。

  为了完成转型和品牌重塑,它做出了很多努力,在无论是渠道选择、外包装,还是品牌文化打造上都进行了改造。

  从外观上,新的logo采用“棕红色”,取代原有的黑色和金色;在包装的改革上,他们请到了13位来自世界各地的艺术家,为哈根达斯每个味道的冰淇淋,都创造一款更具艺术感和现代感的包装。

  在广告营销方面,哈根达斯在全球6个城市与地区,试图“将冰淇淋融入到了每个人的生活方式之中”,开展了以“让每一天非凡”为口号的营销活动,讲述不同人与“冰淇淋”的情缘与故事,新的诉求不仅改变了消费的触发场景,而且从关注别人到关注自己。毕竟现在独立自主的姑娘们不需要男票带着才能去享受美食了(之前的口号是“爱她就带她去吃哈根达斯”)。

  从渠道上,摒弃之前的楼宇路牌广告,转而数字营销,如Instagram和Facebook等社交媒体也在这一系列的广告营销中活跃了起来。并且品牌也在挖掘新的创意点,比如讲一讲创始人的故事等等。

  一系列组合拳,哈根达斯正在从金字塔的顶尖往下走,让人感觉是真实可接触的。

  真真是“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。

  这样的情况,并不在少数。

  日化界的宝洁、运动界的李宁、食品界的旺旺都在以实际行动来实现“减龄”,拉近和消费者之间的距离,而无论是“减龄”还是“让改变发生”的口号抑或是推出奇奇怪怪的新产品,这些都与消费升级和新时代消费群体的变化息息相关。就实际情况而言,不管是高端型、中低端型还是情怀型,都不能永远牢牢抓住消费者。“眼看他人起朱楼,眼看他人宴宾客,眼看他人楼塌了”的循环可能发生在任何一个品牌上。

  说到卷烟行业,又何尝不是如此。

  中国卷烟高端品牌的座次几经轮换,“华溪楼王”、“和大天一”……品牌沉浮更是不逞多让。

  随着消费者日益年轻化,如何拉近烟草与消费者之间的距离呢?

  纵观这几年烟草行业,其实企业的尝试,可窥见一斑。

  比如

  产品形态多样化:细支烟、短支烟、中支烟、爆珠

  包装异形化:侧边翻盖、倒立翻盖

  命名年轻化:创客烟、电竞烟、

  包装色彩化:五颜六色的“天天向上”

  IP化:地域IP如景点;事件IP如1949;经典IP比如老牌复出

  区域化:区域特色品牌,工商合作开发

  跨界合作:如,四川中烟和四川宜宾五粮液集团有限公司联合发布了新产品——“宽窄(五粮浓香)”,这是“川烟+川酒”跨界合作的首个创新成果。四川中烟与五粮液集团还关注于传统渠道以外的新渠道、新客户、新合作模式探索与业务拓展,致力于走出一条合作共赢的国企合作新路径。

  加之渠道数字化,在最严《广告法》之前,烟草公众号的尝试与资金投入,可以看出卷烟企业的变化速度还是挺快的。至于效果如何,则见仁见智。此处按下不表。

  ……

  通观所有动作,可以发现以上所有行为都是工业公司发出的,对于产品输出所做的努力。

  如果将卷烟产品作为一款互联网产品,那么,是不是缺少了某些环节呢?或者缺少了某种互动?

  我们尝试换个角度,从消费者出发。随着消费者知识层面的日渐丰富,消费者对于产品的预期也越来越高,单纯生活方案的提出和解决,这是最基本需求;而更进一步的价值追求和文化体验,则是被赋予了越来越多的期望,比如像苹果公司那样,以其无可比拟的消费体验来实现一种新的消费体验和认知模式;或者像星巴克那样,把品牌塑造成为一种生活方式。

  对应于消费者到的升级,企业的营销也需要升级。从最初阶段的产品功能到提供优质的顾客服务,到最终的情感共鸣。

  在进行所有的传播过程,请一定谨记一个公式“你想表达的=你说的=他听到的=他记住的=他所关心的”。只有当这个公式中所有的等号都成立,你的信息才能最准确的传达。

  关于营销,有两个案例想和大家分享。

  一个是阿迪达斯的涅槃。阿迪达斯在北美市场曾经一度长期占领第二的位置,但近些年的市场表现并不尽如意,甚至下滑至第三的市场份额。但最近阿迪达斯终于成功翻盘,而这翻盘的关键点在于一个特别垂直的细分品类——运动+时尚。之前我们对于运动穿着的设置都太过“耿直”,将运动穿着的场合固定于健身场所;而当那些超级网红“金小妹”、“微胖超模GIGI”身穿紧身的leggings出现在各种街拍的时候,我们才恍然大悟:“哦!原来这个时候也可以穿”!更不用说时髦星人必备的田径裤、小白鞋!

  这就是消费场景的重新塑造。

  对于卷烟消费而言,可以粗略分成两个大类,一种是自行性消费,一种是礼品性消费。那么,如何进行两种消费场景的演绎和延伸呢?如何让消费者形成条件反射呢?

  另外一个是关于共享单车的案例。在这里我们不去分析摩拜、OFO、BLUEGOGO在市场定位、运营策略、融资这些方面的差异。我们来说说最明显的一个事情。先问你一个小问题,你是如何向上了年纪的大爷大妈去介绍共享单车的种类的?“这是***旗下的OFO”?且不论市面上尚未统一的“口音问题”,你确定你这样说,大爷能听懂?还原到真实场景,其实就是简简单单的“小黄车”、“小蓝车”……

  这就是符号的力量。符号是最小的传播货币。而视觉、听觉、嗅觉、味觉这类最基本的感觉都可以作为传播的符号:就像“百事可乐”和“可口可乐”无论争论多久口味上的差别,对于消费者而言,最直观的就是一个是蓝色,一个是红色。

  那么,卷烟能不能做到让消费者可以在琳琅满目的产品中,一眼识别,以最少的心智消耗和记忆单元来提取和消费呢?当然,业内已经有一些很不错的案例,比如娇子原先的各色产品,比如对于各类香型的界定。回想到笔者曾经学习的文案课程,老师曾经特意布置过一份作业就是,你能否以向朋友介绍的语气,来介绍一款产品。嗯,卷烟的文案大大们,我们等着你们呦!

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