从追求增量到运营存量,中国烟草新时代的基本功和必修课。
2018年01月17日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  高质量发展,本身就意味着不唯增量、不唯增速,运营好存量也是题中之义。对于烟草行业而言,「高质量发展」更具针对性和现实意义。一方面,「需求拐点」后的市场格局并不是常规的「V」字型的触底反弹,而将会是较长时间的「L」型相对平稳;另一方面,「烟草控制」不仅是外部影响,更是内部约束。

  无论承认与否,销量增长——看得见的「天花板」——从「来狼了」变成「狼来了」。

  最直接的表现是,从2014年短暂性地「冲」到了销量的历史高点之后,连续的销量下降并没有如预期般带来状态的立马好转与增长的即时重启,不仅库存的消化是一个持续而漫长的过程,那些因为库存推高而产生的诸多「消化不良」反应亦让很多市场、很多品牌狼狈不堪,直到2017年年中才有所缓解,期待已久的休养生息不是歇口气儿,而是缓过劲儿。

  在连续的「顶着压力跑」、「咬着牙硬抗」之后,这样的调整必要而及时,才是稳中求进、稳中有为、稳中向好的重要支撑,但必须得承认,目前调整的基础和效果都还不牢固、不充分,只能说在2017年有了好的开始,在2018年仍将取决于「高质量发展」如何在烟草落地生根,「发展」仍然是基本目标,但「高质量」是更高要求。

  也正因为此,我对2017年以来的调整有着最积极的评价与最深刻的自省,如果对过去所经历的挑战缺乏足够的经验累积,也就对今天的调整缺乏足够的梳理归纳,对未来的变化缺乏足够的清醒客观。因为,必须要摈弃那些不切合实际的想法,既不能「好了伤疤忘了痛」,也不能自我欺骗地把变化想象成为静态的结果,而非动态的过程。

  对于这样的变化,要高度重视,但也不必过度紧张。

  首要解决的不止于认识问题,更在于预期管理。在很长一段时间,大家对于「需求拐点」的预防并没有对等转换为态度上的校准——怎么看是一回事儿,怎么办又是一回事儿——因为对增长重启心存侥幸,导致思路上转不过弯儿,总觉得还有销量增长的空间,总认为还应该继续盯着销量干,并且由此延伸成为面对「需求拐点」在方法准备上的诸多欠缺。

  因为「需求拐点」除了阶段性的调头向下,更长一段时间是底部徘徊的相对稳定,这种稳定,很容易让我们陷入到盲目乐观或者手足无措的情绪当中,前一种情绪是方向的偏差,对销量增长抱有不切合实际的热情,把「需求拐点」视为偶然性、突发性和阶段性,后一种情绪是能力的不足,陷入到不增加销量就不知道干什么、不知道怎么干的焦虑当中。

  可是,方向的纠偏与能力的补齐,又在很大程度上离不开预期管理的相应调整——说直白点——就是对到底卖多少烟有一个科学而理性的判断把握,除了对市场需求的理性把握,「维护」和「保证」从根本山决定了不是「想卖多少」就「卖多少」,而是合理地满足「买多少」、「买什么」,就像面条的销量最终取决于吃面的人,而不是面店的多少和卖面的频次。

  其次,要赋予「两个超万亿」以更多的内涵,以及更好的尊重。从2014年开始,烟草行业持续的实现税利总额超万亿、上缴财政超万亿,「两个超万亿」既是烟草行业履行法定职责的重要成果,也是行业上下责任担当的生动体现。对于「两个超万亿」的价值和贡献,需要客观而公正的评价,建设更加理解、更加重视、更加尊重的外部环境。

  一方面,防止对烟草专卖制度,对烟草产业的妖魔化、污名化,不能简单套用他国的经验,脱离实际地诋毁烟草专卖制度;不能因为税利增长,就归结于烟草控制不力;不能一味地对烟草搞道德绑架,恶意攻击烟草行业的价值贡献;不能片面追求控烟极端化、过激化、绝对化,忽略、影响和伤害广大烟民的合法权益。

  另一方面,要讲清楚讲清楚烟草行业的现状,讲清楚烟草行业的努力,讲清楚烟草行业的困难,对烟草控制带来的需求减少,对控烟过激化带来的负面影响,这些问题讲得清楚说得明白;对烟草行业减少烟草制品危害指数的努力,打私打假的成果,内部挖潜的成绩,有效满足市场需求的做法,都要有客观还原和客观评价。

  第三,在销量增长以外,还有很多短板要补,还有很多文章可以做。在「需求拐点」之前,销量增长有点一白遮百丑的味道,只要销量增长基本上就一切OK,由此形成了唯销量增长论英雄的思维惯性,现在过了「需求拐点」,又觉得只要销量没增长好像一切努力都白搭,以销量增长绑架了日常工作,也局限了经营能力的持续提高。

  短期内,更具指向性、指导性的顶层设计需要与时俱进的调整与深化,要让大家看得清方向,不跑偏;也要看得到目标,不掉队。比如,工商企业的组织设计,适应市场的机制建设,消费环境的系统构建,线上线下的深度融合,卷烟价类的划分标准,重点品牌的评价体系,这些都有进一步改进提升的空间和文章。

  同时,要努力消除对新鲜事物的距离感,除了烟草自身的去功能化、泛品类化努力,也需要对包括新型烟草制品在内的新技术、新需求、新趋势保持足够的敏感性,就像支付宝、微信支付打起来之后,消灭的却是乞丐和小偷,干掉黑出租的是网约车,消灭黑三轮的是共享单车一样,让中国移动、中国联通沦为收费公路的是微信这样的「野蛮人」。

  尤其对于商业企业,增量空间看不到,品牌又在工业这边,现时的网络建设、营销管理、客户服务、品牌培育该做什么又能做什么?这是很现实而具体的课题。在深化市场化取向改革的引领下,围绕加强消费环境建设、零售客户经营能力培养、拓宽消费引导样式、深度介入品牌培育和产品开发,增强网络功能载荷,还有很大的潜力和空间可以挖掘。

  说到底,「需求拐点」后的存量重组,不能陷入到一味的此消彼长当中,在「尊重市场、遵循规律、遵守规则」这个大的前提下,要引导和鼓励品牌发展朝向结构提升、新兴市场等「相对增量」,而不是被销量增长所捆绑束缚的低效重组、无效竞争,既不能再对普惠式发展抱有幻念,也不要天真寄望于一日千里的增长,这也是从追求增量到经营存量的内在逻辑和基本要求。

  我特别欣赏「利群」在诱惑或者困难面前的「平和从容」,它代表了烟草这个品类所必须具备——同时又是最高水准的——自制、自信与自强。

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