中国烟草以及『双15』品牌的年度汉字
——一句话点评『双15』品牌(2017年)
2018年01月09日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  

  市场综述

  如果把时间节点拉得更长,或者说若干年后回过头来看,刚刚结束的2017年将会是中国烟草“黄金十年”之后真正意义上承前启后的关键节点,经过前两年的调整与适应之后,整个行业终于从“被动接招”重回“主动作为”的正确轨道。毕竟,在「保证国家财政收入」的责任担当面前,一个产业的可持续健康发展同样至关重要。

  于是,我们看到「尊重市场、遵循规律、遵守规则」成为新的产业共识。又于是,「到市场中去,从市场中来」终于从嘴上落实到行动上,更加按照市场规律办事,更加重视基础,更加关注状态,更加维护客户盈利,不能违规的氛围已经形成,不愿违规的意志得到强化,不用违规的生态正在形成,这些看得见的变化在潜移默化中层层推进。

  还原到最终的结果,就是大部分市场以相对游刃有余的姿态顺利完成既定目标。2017年,全国合计实现商业销售4737.8万箱,同比增加38.1万箱;实现商业销售收入14349.6亿元,同比增加644.1亿元;单箱批发均价3.0万元,同比增加1100元。全国31个省级市场销售收入、单箱均价全部同比增长,有26个省级市场实现总量、销售收入、单箱「三个增长」。

  所有的一切,都让「休养生息」有了更多的内涵和意义。

  具体到重点骨干品牌,与前两年总是期待「早点结束」的焦虑与无奈相比,2017年的「心中有数」、「心中有底」让大家多了几分「游刃有余」——之前一直被目标碾着在跑,现在总算可以把过程放在更加重要的位置——31个品牌商业销量3971.8万箱增加95.4万箱的背后,是销售收入增加623.4亿元,单箱均价提高800元,市场份额同比提高1.3个百分点。

  在2014年政策性冲高之后,经历两年多挣扎的「双15」品牌终于实现了大部分的恢复性增长。2017年,「双15」品牌合计实现商业销售3176.2万箱,同比增加63.3万箱;实现商业销售收入11339.4亿元,同比增加451.1亿元;单箱批发均价3.6万元,同比增加700元。有6个品牌实现总量、销售收入、单箱「三个增长」,有2个品牌实现「三个跑赢」。

  远比数字所反映出来的增长,更令人鼓舞的是大品牌的普遍回暖,过去几年大家顶着压力在跑,做出了突出的贡献,却也因此不得不付出牺牲状态的代价,最早从去年年中开始,随着目标任务相对有把握,货源投放的持续收紧,再加上自律互助的氛围营造,大品牌的状态有了明显的提升,让零售户赚钱才是硬道理,零售户有信心才是最好的信心。

  所以,三悦把中国烟草的年度汉字选择为「调」——有力的调控,积极的调整,适当的调养——归根结底,是为了更好的2018。

  熬。对于双喜•红双喜这样的大品牌,太多的「一边努力、一边无力」,再多努力也很难撼动消费者的固有认知——不是品牌做得不好,而是消费者觉得你不够好——在销量见顶、结构吃重的市场语境中,规模的大不仅让双喜•红双喜面临过高基数下的杯水车薪,也越发衬托出结构提升的事倍功半。如果没有构建起有影响力、成体系、可持续的顶层设计与产品布局,双喜•红双喜这种煎熬还将继续下去。

商业销量排名第 1 位  (-1.7%

销售收入排名第 6 位  (+0.2%

单箱均价排名第 13 位  (+1.9%

 

  乏。如果在过去,云产烟一口气发布6款中支烟会让外界惊叹「老大就是老大」,然而在当下,却只会让大家感叹「老大技止此耳」——看似批评的背后,实则对老大的期望——「大重九」的继续走强很不错,却需要在体系化上更进一步,「印象」长时间的式微是云烟的最大短板,过多区域化的产品又更加分散了注意力(包括品牌自身),「软珍品」毕竟势能受限,如果任由这种局面下去,云烟就有可能徒有其大。

商业销量排名第 2 位  (-1.8%

销售收入排名第 3 位  (+0.1%

单箱均价排名第 9 位  (+1.9%

 

  顺。经历换帅的利群,在过去一年并没有什么大动干戈、另起炉灶的动作,这种传承性,既还原了这个企业、这个品牌、这个团队的成熟,也让利群的发展自然而顺畅,想想十年前的利群也没有多大的喧哗,平和的心态、务实的作风、市场的尊重、规律的遵循、一贯的坚持,成就了以「新版利群」为代表的上一个十年,也同样可以塑造出以「长嘴利群」为支撑的下一个十年。对于「红利」这包被给予厚望的新产品,我需要实物来验证我的判断。

商业销量排名第 3 位  (+5.2%

销售收入排名第 2 位  (+7.1%

单箱均价排名第 6 位  (+1.8%

 

  疲。「大经典」、「大师」、「传奇」的一路坎坷,还原了红塔山的努力,也写满了红塔山的不甘,在没有必要而合理的提价机制之前,品牌层面的结构提升一再地事倍功半,这是红塔山的问题,又不全是红塔山的问题,经典的传承绝不是故步自封,再好的内在也难以改写外在的平淡,年轻化或许是红塔山最后的机会,怎么办?就是如何不用60后、70后的思维去替代80后、90后思考。

商业销量排名第 4 位  (-3.1%

销售收入排名第 11 位  (-2.8%

单箱均价排名第 16 位  (+0.2%

 

  和。「和天下」所构建起来的格局,不止于超高端市场的影响力与话语权,更实现了从「飞翔」文化向「和」文化的升级重塑,一手抓「和天下」的独立化,一手抓「白沙」的年轻化,白沙在过去一年充实而生动,相比于「天天向上」的风风火火,三悦本人倒是更看重「红运当头」的一步一个脚印,从「一五一十」的产品构成到「十五为主」的结构重心,决定了结构提升语境下白沙的下一步以及下下一步。当然,合作生产也是白沙一个非常现实的挑战与检验。

商业销量排名第 5 位  (-3.2%

销售收入排名第 10 位  (+4.2%

单箱均价排名第 14 位  (+7.6%

 

  速。说南京催热了细支烟不为过,说细支烟成就了南京也不为过,2017年实现商业销售81.9万箱,商业销售收入达到375.4亿元,同比2016年高增长基数之上分别增长27.4万箱、增加122.7亿元,市场份额达到34.3%,「炫赫门」单规格突破59万箱,超过了其余所有细支烟品牌,等于销量第2位、第3位品牌的总和,这样「莱斯」的表现怎么样表扬也不为过。不过,那些所有对南京的羡慕与跟随,都需要记住,南京的「速」是厚积薄发的「速」,是不急而速的「速」。

商业销量排名第 6 位  (+6.4%

销售收入排名第 7 位  (+12.9%

单箱均价排名第 8 位  (+6.1%

 

  稳。黄鹤楼这两年的改变,计划之外而又意料之中,一来大的环境变了,二则自己的思路变了,稳下来、稳起来的黄鹤楼尽管少了很多吸睛的产品、花哨的动作,但却在悄然之间构建起更加强大的产品中轴,「1916」同比增加16.0%、「珍品」系列稳中有升、「软蓝」净增近2万箱,产品集中度同比提高1.4个百分点。假设,黄鹤楼顺着先把「天下名楼」的零售价格上移到180元,然后再像「爱你」的官方调整,完全不止于又一个纯一类高端大品牌。

商业销量排名第 7 位  (+9.8%

销售收入排名第 5 位  (+9.3%

单箱均价排名第 5 位  (-0.4%

 

  燃。作为市场评价偏于保守的品牌,黄金叶在过去一年推出了类似于「大M」、「小目标」这样大胆出挑的产品,包括之前的「牛仔」和区域深度定制的「洛阳牡丹」,以及今年将会上市的「咖」,这样的表现真的很燃!在「所见即所得」的背后,需要品牌自上而下、由内而外的改变与革新,品牌的年轻化不是喊口号,消费者不会因为你说行就行,黄金叶今天所做的,不止于给消费者更好的自己,更在于给自己更好的未来。

商业销量排名第 8 位  (+8.9%

销售收入排名第 9 位  (+15.5%

单箱均价排名第 10 位  (+6.1%

 

  趣。或许很多人都没有注意到芙蓉王Slogan的悄然而变,从「传递价值、成就你我」到「和你共享、趣味人生」,除了「趣味」这个更具感染力的主题主张,还有几分恬淡从容的气质,就像最高级的服务,就是不需要的时候绝不打扰,需要的时候保证第一时间响应,对于陷入到产品化的芙蓉王品牌而言,这样的改变必要而及时,现在需要做的,把「趣味」的表达以具象化和产品呈现。

商业销量排名第 9 位  (-0.1%

销售收入排名第 4 位  (-0.3%

单箱均价排名第 3 位  (-0.2%

 

  立。黄山的这几年,既要抓「一品黄山」向上走的产品衔接,又要做高端市场的格局重塑,在连续下滑的压力下,终于在2017年有了很好的起势、立姿,确实很不容易。无论「一品黄山、天高云淡」,又或者「品黄山天下无山」,黄山的传情与达意,都理应在中国烟草占有重要的一席之地。站在个人的角度,比徽商成就更令人心动的是徽派文化,山、水、人、情、景,莫不如是。

商业销量排名第 10 位  (+6.2%

销售收入排名第 12 位  (+9.2%

单箱均价排名第 11 位  (+2.9%

 

  拼。泰山的2017年很拼,商业兄弟姐妹们也很赞,总量在下降但泰山的份额有提升,这是泰山最大的底气和支撑,三悦评价泰山有一种很MAN、很阳刚、很硬朗的独特气质,就像恋爱中的男友力很容易让女孩纸为之着迷,泰山需要展现出来的是一种敢想敢为、敢打敢拼的气场,而这些都不是「皇家礼炮」,又或者「好好学习」所能提供的,不妨琢磨琢磨「战狼2」为什么能成功,期待泰山在新的一年有新的改变。

商业销量排名第 11 位  (+10.8%

销售收入排名第 16 位  (+13.0%

单箱均价排名第 15 位  (+1.9%

 

  闪。七匹狼的2017年,看得见的表现,一个是「金砖」亮闪闪的借势营销,虽然还缺乏「金中支」的热度,但比起以前的「通」系列好了不止一点点,另一个是小兄弟「冰爆」的亮眼走势,堪称200元价位、中式混合、爆珠烟多种题材的最大发现;看不见的改变,则是对于市场的尊重、对于状态的关注、对于客户利益的维护,「七匹狼赚钱了」就是最好的金字招牌,与更可持续的品牌未来相比,那点点销量收减算什么!?

商业销量排名第 12 位  (-2.3%

销售收入排名第 13 位  (-0.7%

单箱均价排名第 12 位  (+1.7%

 

  缓。一直饱受销量压力的玉溪,因为成熟产品的降幅收窄,再加上「初心」系列的一鼓作气,总算是迎来了冬日暖阳。缓过劲儿、腾出手来的玉溪,不应立足于「初心」的扩大战果,「上善若水」还有很多的文章可做。前几天在@万夏_summer的朋友圈看到了玉溪「溪友会」与阿斯顿·;马丁共同推出的礼盒,很赞!高端品牌就要有高端品牌的样子,往大处说是格局,往小处讲是腔调。

商业销量排名第 13 位  (+2.0%

销售收入排名第 8 位  (+1.6%

单箱均价排名第 4 位  (-0.4%

 

  俏。「金中支」、「双中支」在形式上的无心插柳,因为产品力的精细打磨而迅速走红,以爆款的姿态牵引了整个产业的中支热潮,不得不承认领袖品牌的力度和气度,但这背后是中华近几年从政务市场、公务市场、商务市场向消费市场转型转身所付出的不懈努力和长期积累——茅台说「我不是用来炒的」,中华也可以讲「我不是用来送的」——可持续的消费升级,需要也离不开中华的牵引与激活。


商业销量排名第 14 位  (-0.7%

销售收入排名第 1 位  (-0.8%

单箱均价排名第 1 位  (-0.1%

 

  润。之所以用润来评价贵烟以及贵烟的2017,一方面是日子过得很滋润,贵烟的势头口碑都很不错,另一方面是陈皮爆的流行,甜润的口感很出彩。以长远计,「国酒香」这块金字招牌要常擦常亮,故事要常讲常新,「陈皮爆」则要尽快的唯一化、主流化、规模化。对于贵烟而言,最大的挑战在于,黄果树调减与贵烟增长之间的市场衔接,快了对品牌有伤害,慢了则坐等市场流失。

商业销量排名第 15 位  (+11.4%

销售收入排名第 14 位  (+13.9%

单箱均价排名第 7 位  (+2.3%

 

  平。不是三悦对苏烟戴有色眼镜,讲真,苏烟这些年包括去年的表现真的很平淡,南京多意气风发,苏烟就有多单调落寂,难道南京、苏烟之间还有文理偏科的情况?以产品力而言,苏烟这两年的出新,都达不到当初「软金砂」、「五星红杉树」的高度和影响力,所以也就别怪消费者不领情。从年末传出来的品牌文化重塑看,苏烟还是有很多想法。下一步,文化的提炼是一方面,风格的彰显是另一方面,或许苏烟所需要的是更多的耐得住寂寞。

商业销量排名第 16 位  (+0.9%

销售收入排名第 15 位  (-1.9%

单箱均价排名第 2 位  (-2.9%

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