一『白』不等三『红』了?!
2018年10月24日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  总结回顾中国烟草品牌发展历程,「三红一白」绝对是绕不开的一个话题,尽管最初有着无心插柳的刻意与不胫而走的修饰,但却实实在在代表了那个阶段品牌发展的全新高度,也在很大程度上承载着彼时的「大品牌」梦想。从上到下,能不能有中国的「万宝路」,敢不敢做中国的「万宝路」,都是一个让人激情澎湃、豪情万丈的梦想。

  比肩「万宝路」显然太过于遥远,但缩小体量规模的差距却刻不容缓。也正因为此,百万箱在很长一段时间都是「大品牌」最重要也是最基本的标准,「三红一白」——红塔山、红河、红金龙和白沙——作为最早一批不依靠品牌整合就率先撞线的百万箱大品牌,依靠的是更高的品牌影响、更广的市场覆盖、更好的消费基础,以及更具优势的核心产品。

  最高峰的时候,「三红一白」——红塔山、白沙分别突破300万箱,红河、红金龙分别超过200万箱——的合计销量超过1000万箱,市场份额超过五分之一,「红塔山(软经典)」、「白沙(精品)」、「红塔山(硬经典)」到今天仍然是各自品牌的销售主力,也是单规格进入全国销量前20位的主导产品。

  除此之外,「三红一白」的品牌塑造也一直走在行业前列。红塔山的「山高人为峰」、白沙的「鹤舞白沙、我心飞翔」、红河的「万流奔腾、红河雄风」和红金龙的「思想有多远,我们就能走多远」,无疑代表了当时烟草品牌建设的最高水平。当初白沙邀请刘翔做品牌代言,红河对于赛车运动的投入,既开先河,更是迄今为止的高峰。

  只是,消费升级的脚步、消费者的移情别恋与品牌的跟不上趟都比我们的想象要快、要决绝。

  一方面,在「三红一白」持续规模扩张的过程中,也在不断消解品牌的个性化与消费的差异化,当从众效应达到最大边际之后,又迎面叠加上年轻化、个性化和不断升级的消费趋势,让「三红一白」很难俘获新增消费群体和消费升级所释放出来的新增需求,只能对现有存量做有限维护,同时必须接受既有消费群体日渐老化和边缘化的现实。

  另一方面,随着「三红一白」——尤其主力产品——的结构水平逐渐从高于到低于全国平均水平,「三红一白」的市场价值也逐渐从规模、结构的双重支撑退化为有限的销量维持,市场需求的萎缩或许还没有那么直接和明显,但渠道的不待见却显而易见,毕竟蛋糕只有那么大,要想日子过得更好,只有在蛋糕的质量上做文章。

  两方面作用下来,最直观的表现就是销量从增长乏力到持续下降。

  继2017年合计减量9.44万箱、市场份额缩减至14.7%之后,今年前3个季度,「三红一白」进一步减量20.1万箱、市场份额回落至13.9%,其中白沙、红塔山两个「双15」品牌合计减量9.1万箱,红河、红金龙两个鼓励培育品牌合计减量11.0万箱。甚至于,如果没有外部的刻意提醒,很多人——包括业内人士——都差不多忘却了「三红一白」这个概念。

  然而,在「三红一白」齐齐减量的背后,白沙却表现出来不一样的状态和势头。尽管商业销量同比下滑4.4%,但白沙的销售收入增长3.7%、单箱批发均价提高10.2%,白沙一、二类烟分别增长13.6%、113.8%,一、二类烟占品牌比重提高5.6个百分点,这不仅在「三红一白」中极为突出,放眼整个行业也是拿得出手的表现。

  对于增长的解构——如果只是数据解读——首先当然要归于「和天下」在超高端市场的前瞻布局、持续发力,从2005年率先以子品牌姿态入市以来,一路高开高走、稳扎稳打提供了品牌影响、市场占有的双重支撑;另一方面,「精品三代」对于「精品二代」以及之前对于「精品」系列的梯次化升级更新,很好地解决了规模结构化的途径。

  不过,这样的解释却很难回答「三红」的掉队,哪怕有「两红」貌似多少心不在焉。

  毕竟论及品牌影响、市场基础、体量规模和形象口碑,大家其实都在伯仲之间,「三红」对于高端化的投入和努力也未见偷懒,但白沙之所以率先破局结构瓶颈,不仅形象认知本来就要鲜活很多,面对消费者的身段和姿态相对也要更亲切和柔和一些,更离不开风格上的坚持不懈与策略上的收放自如,我把它理解为白沙的底色与本色。

  一个是醇和的底色。在以香型为主要划分标准的品类体系中,白沙所创立的醇和风格自立门派,醇和既有非常强烈的风格写实,又因为「和」的注脚而充满感染力和号召力,在从追求满足感到强调舒适度的需求切换中,白沙的醇和打足了提前量,也在风格上具备更高的接受度和认同度。另一个踩准节奏,做到风格与内涵高度统一的,则是利群的平和。

  这样的风格承继,再加上精品系列长期累积下来的的高知名度、高影响力,特别是从二代到三代的更新升级中,白沙率先在150元价位用上中空滤嘴,颇有些奔驰把S级的技术和配置下放到E级、C级的意味,虽不至于吊打对手,至少冲击力、刺激感十足,这也帮助「精品三代」得以扎实的产品力实现消费升级的对接与品牌升级的提拉,

  另一个是霸蛮的本色。烟草湘军一向敢想敢为、敢打敢拼,当初一路披荆斩棘的精品策略,包括邀请刘翔做品牌代言,直到「鹤舞白沙、我心飞翔」的品牌展现,无不引领行业风向。虽然中间有那么几年有所停滞,但白沙一直保持了一线地位和主流认知,因祸得福的是因为相对不受关注反而赢得了难得的主导主动,没有被大的节奏带歪。

  2017年,「精品二代」以「硬新精品二代」为名,行价格调整之实,有效地缓解了提税顺价之后的市场压力和矛盾,对于底部筑牢也发挥了极为重要的作用,而之前「尚品」系列向前遇阻能够及时叫停、干脆切割,「精品三代」起势之后快速布局、持续加力,也都体现了白沙积极而主动的市场意识和品牌能力,看似不动声色,实则步稳跑快。

  倒是「天天向上」越见有负重望需要引起足够重视,这支原本被寄予厚望的年轻化产品,设计本身很出彩,后续的市场动作也用足心思,却因为产品本身的接受度而不得不在成长期即陷入到苦守的困局当中,在错失二类细支烟的市场先机之后,如果再坐失二类细支烟的成长红利,对于白沙下一步的基座上移和规模稳定都是不容忽视的伤害和影响。

  尽管未来注定会是「和天下」+「芙蓉王」的天下,但我们还是要为白沙今天的努力而鼓掌致意,而这也恰恰是那些为结构所累的大品牌所必须迈过去的那道坎。

猜你喜欢