二类烟决定『大品牌』的未来?有帮助,但还不是答案
2018年10月25日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  不过数年光景,二类烟就从有限的市场细分迅速成长为突出的增量支撑。继2017年一举突破700万箱、绝对增量近百万箱、市场份额逼近15%之后,今年前3个季度,二类烟销量超过640万箱,高位增长90万箱,增幅达到16%以上,市场份额一跃突破17%。考虑到二类烟极为有限的价格区间,这样的增长显然极具说服力、号召力。

  从增长构成看,二类烟的快速上量,既得益于成熟规格——包括全国性强势产品与区域性优势产品——的线性增长,更来自于细支烟、短支烟两个细分风口的爆发扩容,前者塑造了二类烟以价格为主要标准的消费认同,后者适应并激发了新兴、多元的消费需求,这也直接导致二类烟两三个价位段就集中了超过200个规格。

  今年前3个季度,二类烟销量最大的5个品牌集中度达到61.6%,前10个品牌集中度达到82.7%;销量最大的前10个规格集中度达到57.1%,前20个规格集中度达到72.4%;二类烟销量最大的5个省级市场集中度达到34.1%,前10个省级市场集中度达到55.6%;有20个省级市场二类烟份额高于全国平均水平;有20个省级市场二类烟增速高于全国平均水平。

二类烟全国销量分布

二类烟销量前十大品牌

二类烟销量前十大规格

  先行者为守得云开见月明而振奋,后来者还在努力于争取拿到最后的船票。

  只是,随着全国单箱批发均价大踏步超过3万元/箱,二类烟的产业地位、市场价值有所缩水,从过去结构、销量的双重支撑逐渐演变为相对单一的增量贡献、细分占有。鉴于结构提升的速度和幅度,以及结构对于产业发展的决定性作用,大家对于二类烟的态度开始变得模糊而暧昧,品牌的立场需要用结构水平、发展趋势两个维度加以修正。

  比如,那些单箱批发均价超过全国平均水平的市场,对待二类烟就有了更多存量经营的思维与考量。一方面,主观上并没有多大的热情追求二类烟的绝对增长,还要考虑结构同销量的协调与兼顾;另一方面,基于强势产品高占有率、高忠诚度的实际,对于二类烟新产品引进也持无所谓的意愿,渠道的兴趣要远远弱于品牌的诉求。

  对于二类细支烟、短支烟,尽管有着整体面上有着非常可观的增长,但也早已从产业层面的龙头拧紧升级为市场准入的严格打表。类似于东三省这样具有庞大消费群体、广泛消费基础的优质市场,早就有意识地加以调控,避免销量、结构「人财两空」;反过来,那些有一定空间和潜力的市场则是心有戚戚焉,特别严防重走旧路、重蹈覆辙。

  二类烟的发展,因此绕不开可以做大但不能太大、可以跑快但不能太快的纠结当中。

  然而,对于百万箱以上且单箱均价低于全国平均水平、主力产品以三类烟为主的大品牌,二类烟的成长性与空间感又具备十足的诱惑力。这其中,既有结构压力的投射还原,又有提升结构的循序渐进,「三转二」的可操作性在于,既可以推动三类烟到二类烟的基座上移,又能够很好地填补这些品牌二类烟的「腰软无力」。

  尽管再次强调「大品牌、大市场、大企业」发展战略是大品牌的重大利好,但这并不意味着身份的天然获取与道路的必然畅通。「十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌」的细化与量化以及推进实施的过程中,会因为结构提升的诉求而放大价值的权重,一个是当前的结构水平,另一个是结构的成长性与可持续性。

  讨论到「三转二」的线路设计,就不得不提到「白沙(精品三代)」的示范与刺激。今年前3个季度,「白沙(精品三代)」商业销量已经突破10万箱,绝对增量超过7万箱,跃升至二类烟销量第13位,150元价位段前3位,几乎以一己之力将白沙的一、二类烟份额拉高至12.8%,同比提高了5.5个百分点,让外界颇有些「同九教、汝独秀」的艳羡。

  分析「白沙(精品三代)」的冒出,最终还是离不开产品力这个基本面,尽管「白沙(精品三代)」没有加持细支、短支的形态差异化,但中空嘴棒的下放虽然谈不上全面碾压却构建起品质的高级感,对于承接自有消费升级与转化原有消费群体都有着极大的帮助。对于后来者,「白沙(精品三代)」再一次实证了「扎扎实实做一包好烟」的意义和价值。

  另一方面,对于那些已经拿到门票的二类细支烟、短支烟,做出足够的市场纵深是一方面,如何刺激消费升级而不是拖累消费降级将会是说服渠道意愿的重中之重。在第一梯队品牌有所保留而市场需求仍然旺盛的前提下,要实现类似于「云烟(细支云龙)」这样的后来居上,将会是品牌与渠道之间的说服与被说服。

  更大的挑战在于,三类烟是否真正的产品基座,而二类烟能否取代三类烟的产品基座化?结构提升当然是大的方向,但结构与规模之间的平衡并没有明确的节点和界线,三类烟不会因为主观的意志而自然的获取基座身份,二类烟同样如此。对于是否基座化的判断,将会决定二类烟当前和今后一段时间到底是重要的基础性考量,还是过渡性安排。

  而这其中所体现和还原出来的,将会是品牌的方向感、企图心和系统性。

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