中支烟进入下半场
2018年10月26日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  颇有些妙手偶得的「金中支」带热了中支烟的概念和话题,各家品牌的快速跟进又进一步刺激了需求释放与市场成长,推出中支烟几乎成为了去年下半年以来不约而同的标准动作、标准配置,产业层面也希望「保持健康发展势头」。今年前3个季度,中支烟合计销售44.9万箱,同比增长75.8%;已经上市的产品投放70个,来自于32个不同品牌。

  如果不是政策性收紧新产品开发,抬高中支烟门槛,只怕产品数量还会多出一个量级。

  尽管中支烟整体面上保持了可观增长,但毕竟只是低基数上的高增幅,短期内锦上添花的意味更重一些,品牌的热情和重心也更集中于立足长远的提前布局、合理卡位。反而需要引起高度重视的是,消费者对于中支烟的态度却发生着容易被高速增长所掩饰下来的微妙变化,从最初充满好奇、热切追捧逐渐地回归理性、日渐挑剔。

  实际上,如果剔掉头部品牌、成熟产品的市场切割,相当一部分中支烟目前还只停留在解决有无这个层面,销量规模、市场覆盖、消费影响和品牌贡献都极为有限。前3个季度只有10个品牌的中支烟超过1万箱,低于5000箱的占据了半数以上,销量最大的5个品牌市场份额达到了72.5%,增量最大的5个品牌亦豪取了超过60%的增量空间。

  原因很简单,对于中支烟的追热在无形之中扮演了完成消费者教育与提高消费者审美的双重角色,影响消费意愿的逻辑从「是不是中支烟」提升到「什么样的中支烟」。随着同类产品的不断加入,消费者的新鲜感、好奇心被持续稀释和冲淡,如果仅仅还只是具备中支这个形态差异化,在某种意义上就不再具备差异化的价值。

  换句话说,单纯的就中支做中支、为中支而中支,不仅很难打动人心,也基本没有机会。

  尤其考虑到产业层面收紧了中支烟的产品开发,在规范中支烟理性发展的同时,也在事实上抹平了价格的差异化,再加上执行已久价格的梯次化管理,将会在很大程度上制造部分价区的产品拥挤和竞争饱和。这也意味着,如果做不到足够充分的差异化,中支烟做不出多大动静也没多大意义。

  对于后来者和所有的参与者,这都是更高的市场门槛。中支烟必须寻求中支以外的差异化,从「中支烟的不一样」升级为「不一样的中支烟」。拿引燃中支烟市场的「金中支」来说,消费者或许最初是因为中华推出了中支烟而产生了兴趣,但到最后还是因为「金中支」包括「双中支」自身的产品力完成了从尝试性消费到习惯性消费的转化与固化。

  学习,借鉴,而不是模仿「金中支」,就需要品牌跳出中支的形态做中支,在中支这个最直接也是最简单的差异化之外,至少需要三个方面的差异化,一个是品牌的差异化,某个品牌的中支烟显然比中支烟的某个品牌更有说服力;另一个是风格的差异化,要做出不一样来;还有一个是技术的差异化,既彰显特色又挖深护城河。

  而要「保持健康发展势头」,更离不开更多差异化的中支烟与中支烟的差异化。

  最近,「金色圣地」发布消息,金圣首款中支烟——「金圣(滕王阁长天)」——倒是让人有眼前一亮的感觉。以88mm长度、20mm周长,既兼顾传统粗支与常规细支的优点,更利于均衡满足感与舒适感,又和其它中支烟形成了感官体验的不同差异,这种形态上的二次差异化也体现了金圣对待中支烟在技术和营销两个维度的整体策略。

  「长天」的包装设计选取了四大名楼之一滕王阁壁画《大唐歌舞》长歌飞天的人物形象为基本设计元素,整体色调采用天蓝色为主,深蓝为辅,加以金色点缀,充分体现滕王阁长天这一主题。尤为引人注目的是,「长天」的天蓝用色大胆而跳脱,再加上侧面修边系列人物图案的修饰显得极为点睛亮眼。

  「长天」应用行业首创——干珠技术——请注意,这不是爆珠而是干珠,是应用活性分子筛材料,以陶瓷烧制工艺经高温煅烧固化,借助材料的多孔特性将致香成分融于其中,经过高温过程蒸发掉——会产生刺激性、干燥感的——低沸点香精香料,保留高沸点的致香成分,所以在香气的保留和释放上更持久、更稳定,依靠干珠的自然溢香,实现「干珠不捏,香自来」。

  技术的突破让干珠的优势非常明显,除了源于瓷都的天然品牌背书,干珠更稳定——稳定释放,更契合烟草本香;更持久——免捏不繁琐,长久持香,不走味;更溢香——香气缓释,清新自然,易感知;更纯粹——微粒孔洞,活性去杂;更轻松——免捏无液体添加,更契合烟草本香。

  对于消费者而言,「长天」所应用的干珠黑科技的最大体验,不止于捏与不捏都香、香气更持久更自然,还因其内在以陈皮清香补充丰富和完善了烟草的主流香气,所呈现出清透饱满、飘逸自然的风格特征。不囿于相对固化的爆珠形式,「长天」以干珠的技术创新、形态突破极大地改善并丰富了消费体验,也生动化了金圣这个品牌。

  实际上,如果跳出简单的单线条的中支烟范畴,以「长天」这只产品所呈现出来的设计感和创新度,金圣的「三好产品」又有了新的改善和提高,滕王阁系列的文化内涵也有了更加立体、鲜活的产品呈现。这样的持续改进,对于金圣品牌的可持续成长,乃至于整个行业的高质量发展,无疑都具有现实而深刻的积极影响。

  扎克伯格说过,「比完美更重要的是完成」,但他没有告诉大家却一直付诸于行动的是,「比完成更解决问题的是完善」。

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