对于爆珠烟,『贵烟』不仅专业而且专注
2018年10月12日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  在「六个体系建设」为支撑的现代化烟草经济体系中,明确提出,「坚持中式卷烟发展方向不动摇,适应个性化、多样化和不断升级的消费趋势,巩固常规卷烟市场基础,保持细支烟、短支烟、中支烟、爆珠烟等创新产品健康发展势头,挖掘雪茄烟市场潜力,加强新型烟草制品研发储备和境外市场拓展」。

  以「中式卷烟」举纲张目,「一巩固、一保持、一挖掘、一加强」清晰地勾勒出高质量发展的品牌路径。

  考虑到常规卷烟潜力有限,新增消费群体、消费场景、消费频率的不足——即便部分市场、部分品牌、部分时段有所成长——也更接近于1+1+-1=1的此消彼长,维持存量并尽力减缓下降已经非常不易,短、细、中、爆等创新题材对于整个行业的意义,就不止于简单的题材丰富、技术创新和细分突破,而关乎需求潜在的释放、增量激活。

  今年前8个月,短、细、中、爆等创新产品商业销量突破300万箱,达到336.7万箱,同比增长62.1%,市场份额亦突破10%,同比提高了3.7个百分点,对全国增量贡献度达到195.2%,一、二类烟比重达到86.3%,单箱批发均价达到4.5万元,如果剔除相对老化矮化的三类产品,再加上政策引导与渠道意志的双重作用,创新产品还有很大的结构势能。

  较之细支烟、短支烟、中支烟在形态和样式上的相对固化,爆珠烟在题材、形态、样式和风格上有着更大的发挥空间,技术的成熟、题材的丰富与消费的普及推动爆珠烟保持了极好极快的成长。1-8月商业销量突破50万箱,同比增幅超过150%;商业销售收入突破300亿元,同比增幅超过130%,单箱均价更是稳定在6万元以上。

  比销量增长更有意义的是,爆珠烟「激活」大于「转化」的消费动员能力。

  作为目前爆珠烟的领军品牌,「贵烟」前8个月爆珠烟商业销售——距离15万箱——只差不到300箱,同比增长186.7%,市场份额达到28.1%,同比提高2.8个百分点,真正实现了在做大蛋糕中分享蛋糕,同时5.5万元的单箱批发均价、超过80亿元的商业销售收入,让「贵烟」爆珠烟的销量比重、收入贡献分别超过20%、27%。

  国内爆珠烟市场份额(2018年1-8月)

  不仅销量规模,尤其信心提振、形象提升、价值重塑,爆珠烟之于「贵烟」都早就跳脱出了锦上添花的层次,而且不断地改变和提升着市场对于「贵烟」的认知和评价。在这背后,则是「贵烟」对于爆珠烟从专业到专注的全方位投入,也在很大程度上还原了不同品牌对于爆珠烟从态度到能力的差距。

  我一直认为,爆珠烟的价值和空间主要体现在两个大的方面,一个是强刺激,通过爆珠的引入,以捏破爆珠后的气味释放和口味添加,在构建风格差异化的同时来对消费者形成额外的刺激;另一个是改善性,不过分追求爆珠对消费者的刺激程度,围绕技术、风格和香型的修饰、补充和完善来改进消费体验,不喧宾夺主,又相得益彰。

  在「贵烟」这里,从两个方面都能找到积极的答案。

  对于今天的超高端市场,「国酒香」仍然是一个特殊而重要的存在,对于「贵烟」的重塑和拔高也不言而喻,不仅开创了烟酒跨界的全新品类,实现了引酒入烟的技术突破,更打破了既有思维、题材、样式和形态的局限。更重要的是,「国酒香」所带来的强刺激体验,实现了爆珠技术的效果最大化,也保证了消费者的持续热情。

  到目前为止,「国酒香」仍然保持了超高市场平均增长两倍以上的发展速度,前8个月商业销量突破5000箱,单规格稳居超高端市场前10位,也几乎以一己之力助推「贵烟」挺进超高端市场前7位,随着「细支国酒香30」的加入,也进一步丰富了「国酒香」的产品组合和消费选项,延展了「国酒香」品类的空间感和成长性。

  拱卫「贵烟」在爆珠烟市场超然地位的,当然离不开「跨越」——今年前8个月商业销量突破9万箱、增量接近6万箱——的势如破竹,区别于「国酒香」的强刺激,陈皮爆珠则是改善性的典范,陈皮本身就具备广泛的市场认知和功能认同,再加上爆珠这个最好的媒介,「跨越」不仅拿下了市场进入的第一,也构筑了品类解释的唯一。

  另一方面,「贵烟」从「国酒香」那里所不断完善并累积下来的信心和技术也有了质的飞跃,「跨越」从预热、上市到引爆、扩张,「贵烟」表现得极其的游刃有余、收放自如。「跨越」从小氛围追捧到大面积旺销所保持下来的市场热度,建立在扎实的市场基础、良好的品牌状态、稳定的客户盈利和持续的口碑提升之上。

  现在,「贵烟」又带来了爆珠烟的升级版,糅合了强刺激与改善性的新尝试。

  咖啡,作为世界三大饮品之一,在时代变迁中,逐渐成为现代品质生活的「标配」。咖啡在中国尽管有着舶来的身份,却也不断受到追求品质生活特别是年轻消费群体的追捧,消费者或满足于咖啡馥郁或者清雅的饱满滋味当中,或沉浸于咖啡所营造出来的轻松与惬意,这也让中国成为了全球咖啡消费成长最快、潜力最大的市场之一。

  随着咖啡消费的日益兴起,咖啡和烟草这一豆一叶之间从口感、香型到体验天然的相通与共融,也让卷烟品牌找到了新的大陆。这一次,「贵烟」以理念、技术和场景的多维提升,打通了咖啡淡雅之味与烟草柔和之气的任督二脉,咖啡与烟草双倍的植物芬芳不仅浑然天成,也给消费者带来了畅快、舒适、愉悦的感官体验。

  「行者(咖啡细支)」在保证用咖啡最初味道、保留烟草纯正香气的基础上,以更加娴熟和完美的爆珠技术,采由最先进Cold Extraction方式提炼咖啡原液制成咖啡爆珠,不仅最大程度保留了咖啡醇正香气,而且捏爆后醇香四溢、芳香饱满,烟香与咖啡香的二次融合、二次交汇、二次升华,带给消费者柔顺绵润的别样体验。

  这支跨界新作——「行者咖啡细支」——予人最直观的感受,有着非常强烈的少年感,整体调性对于「行者」这个IP有着非常完整的传承,又赋予了更加细腻的体验。尤其,「贵烟」对于「行者(咖啡细支)」的塑形与赋神有着非常鲜明的个性,那场生动的上市发布会从选址、布景到氛围,无不透露着浓浓的惬意和轻松。

  而这,正是「贵烟」包括「行者」所要代表和传递的信息,这不只是一个品牌、一支产品,更是「一种态度」。

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