『千亿品牌』是状态,而不是结果
2018年11月05日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  今年前3季度,「黄鹤楼」以167.9万箱——同比增加11.7万箱——商业销量,841.1亿元——同比增加64.4亿元——商业销售收入,分别位列全国第6位、第4位。这也意味着,继「中华」、「利群」、「云烟」、「芙蓉王」之后,中国烟草将会在今年年底再迎「千亿品牌」新成员——千亿支规模、千亿元价值——「双千亿」的「黄鹤楼」。

  这是「黄鹤楼」推进高质量发展的生动写照,也是中国烟草实现高质量发展的源源动力。

  以千亿价值作为参考标尺,当然可以很直观地衡量出「黄鹤楼」的品牌坐标和绝对实力,但却总感觉过于的静态和笼统,即便跨行业、跨品类加以立体对比,似乎也都有些简化了「千亿品牌」一路走来的栉风沐雨、砥砺奋进。毕竟用结果来咀嚼回味过程,多多少少都会显得云淡风轻,站在山顶看到的风景壮丽往往也会冲淡过程的千辛万苦。

  我个人是非常欣赏「黄鹤楼」提出来——「跨越双千亿、奋进双一流」——的企业战略,除了目标定位的清晰,「跨越」和「奋进」都还原出非常积极向上的姿态,你既可以准确地捕捉到这个企业、这个品牌的企图心,也可以感受到他们努力付诸于行动的脚踏实地,那种传承自——「思想有多远、我们就能走多远」——而又发扬开来的意气风发。

  回顾黄鹤楼的「千亿」历程是一件非常有意义的事情,既代表了上一轮异军突起的高度,又体现了最近一轮深度调整的韧劲。

  从2003年以前的沉寂落寞到2004年「1916」的横空出世直至「华溪楼王」的实至名归,「黄鹤楼」的这段精彩已经很难总结出太多的新意,但不能回避的是,彼时外部环境对于品牌成长的巨大助推,而外部环境——政治、经济、社会方方面面——的深刻调整,不仅意味着既有战法的不合时宜,甚至还悄然滋生出担忧或将「难以为继」的信心塌陷。

  再叠加上市场语境的错综复杂,包括但不限于「需求拐点」倒逼、「天价烟」治理、提税顺价、从「稍紧平衡」到「宽松饱和」、地方保护的抬头,这些或共性或个性的困难挑战冲击并裹挟着包括「黄鹤楼」在内所有品牌的市场重心,一些品牌因为准备的不充分、应对的不合理而阵脚自乱、失速掉队,直到现在还没有缓过劲儿来,挣扎于恢复性增长。

  作为过去几年一直稳健发展、稳定增长的个别少数,如果说以前的「黄鹤楼」是「做到了别人没做到、做不到」,这些年则是「比别人做得更对路、更到位」。

  最直观和突出的感受,是风格和气质的进一步升华。过去的「黄鹤楼」很劲,有一股子恣意生猛的拼劲和狠劲,甚至会让人感觉有些难以招架的咄咄逼人,但坦率地讲,品牌、团队亦或受众其实很难长期保持那种强烈的兴奋劲儿,正所谓过犹不及,就像一贯嗜辣的川人川菜,也有那么些清淡爽口的品类,可以调剂口味、丰富选择。

  确实,行至百万箱+的「黄鹤楼」也需要必要的基础夯实、节奏调整和打法丰富来适应形势的变化和不断阶段的不同要求。所以,这两年的「黄鹤楼」不仅气质上多了不急而速的从容、不怒自威的淡定,风格上也更趋理性克制、严谨内敛。而且,非常难能可贵的是,「黄鹤楼」的这种调整变化毫不突兀,有一种循序渐进、润物无声的细腻。

  因为,那些成就「黄鹤楼」异军突起的宝贵经验亦得到了极大的传承与发扬。

  一方面,「黄鹤楼」保持了强大而旺盛的产品中轴。今年前3个季度,「1916」、「软、硬珍品」和「软蓝」有着非常稳定而杰出的市场表现,之前大家一直惊艳于「黄鹤楼」天马行空的创意,感叹那些想不到的概念和设计,却往往忽略了从「1916」、「软、硬珍品」到「软蓝」的这条强大中轴以及为之所付出的努力和坚持,以耐心韧劲换来的深厚扎实。

  这还没有考虑到「黄鹤楼」对15元价位段的「心不在焉」,明眼人都看得到如果稍微伸手主动一点,「黄鹤楼」在二类烟市场完全可以有更大的收获。这条产品中轴所带给「黄鹤楼」的,不只是稳固的市场地位,更维护了清晰的品牌认知。消费者眼里,依旧是那个熟悉而亲切的「天赐淡雅香」、「佳节必有黄鹤楼」。

  另一方面,对于市场变化又体现了一贯敏感和锐利。不管是短、细、中、爆等创新题材的领前切入,又或者老品牌重装上阵、新兴市场和市场细分的敢想敢为,「黄鹤楼」又依久犀利如初。今年前3个季度,「黄鹤楼」细支烟、爆珠烟均居于全国前两位,中支烟位列全国前3位,「硬平安」在千元细支率先领跑,「峡谷柔情」系列在300元势如破竹。

  继9月21日亮相多特蒙德国际烟草展之后,「黄鹤楼」的新型烟草制品——加热不燃烧烟具MOK、烟弹COO——于10月18日正式登录韩国市场。经过近7年的反复打磨,MOK不仅具备完全的自主研发能力和知识产权,同时又通过COO来增强口味的适应性、丰富题材的多样化,保证了「黄鹤楼」在国内新型烟草制品技术研发方面的先发优势和产品核心技术方面的领先地位。

  当然,对于「千亿品牌」的未来,我们还是抱有更大的期待——在高质量发展的产业语境中——能够在新型烟草制品乃至非烟领域、跨入国际市场参与全球竞争迈出实质性步伐、取得突破性成果,同时在价值感维护、多样化输出、个性化满足、年轻化营造等方面有更积极的尝试。这是「黄鹤楼」的责任,更意味着机遇。

  正所谓涓流泱瀼的结果必然是水到渠成,今天的「千亿品牌」既是昨天的写实,又勾勒着更加宏大的明天。

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