让故事带动品牌来塑造烟草营销
2018年11月19日来源:烟草在线作者:陈初

  烟草在线专稿  烟草作为一种既要发展又要限制的的自相矛盾的产品象,企业增加了对烟草品牌无形资产的投入但市场参与的品牌知名度却不断下降。因为烟草品牌塑造比其它产品品牌塑造考虑的维度要更为复杂。在当今这样一个科技经济时代,不能仅仅靠漂亮的烟盒包装或者口号这种单一的行为就可以让消费者为企业买单,文化包装一直是品牌领域发展的风水宝地。试能把烟草品牌背后蕴含的信息提炼到文化的高度,并能被用户理解、讨论和传播,产生深刻而长久的影响,就会产生极高的“广告效应”价值。本文是在综合分析品牌形象定义、内容的基础上,指出了烟草公司在品牌形象塑造中存在的缺陷和不足,并提出了最大化烟草公司品牌价值的途径,提高烟草品牌整个市场的认知度。

  1 前言

  如果说成都是一座有着3000多年沧桑的历史的书。

  而川烟就是解读这一历史书的词典。

  在信息网络总是身临其境的现代社会中,人们根据品牌来选择自己的购物要求已成为越来越快,企业越来越难以实现有效的品牌,特别是烟草公司,

  空洞乏味的品牌推广不仅浪费资源和人力,也制约着区域经济发展水平和国家品牌形象的削减。以故事为中心的企业形象战略和品牌形象策略具有传奇色彩,结构性,矛盾性,戏剧性,交际性和继承。

  “品牌故事”就自然而然地成为说服人们选择品牌的一种选择。

  这就是为什么对烟草公司的实际情况进行品牌故事设计的研究,有利于提高烟草品牌的竞争力。本文结合公司的实际情况来指导个性化的品牌设计,通过理论,研究计划,故事分析和成像的构建,促进企业品牌故事的塑造。

  2 认识品牌、品牌故事与品牌故事塑造

  2.1 品牌

  品牌是企业的生产者或经营者在生产,制造,加工,分类或经销由服务提供者提供的商品或服务时使用的产品或企业,以区分商品的来源或服务,字母,数字,三维标志,声音,颜色组合或上述元素的组合。

  2.2品牌故事

  品牌故事是指人们通过品牌的表达传播故事内容而建立起来的对品牌和企业的感官印象。

  目前我们存在这样的问题是,一旦出现某种品牌的卷烟市场份额下降或者市场状况出现变化就重塑品牌,想要重新开始;

  还有一些时候企业在初期自身不明确品牌定位,就风风火火灌输式推广,抱着瞧一瞧的想法,了钱又浪费了大量人力,但结果却是周瑜讨荆州——费力不讨好;

  最后到了市场品牌价值下滑时,企业只有一条路可走不得不选择重新设计品牌。重新设计品牌形象使企业一切从0开始,在如今这个社会这个市场,没错,“失败乃成功之母”,一次两次,甚至三次四次,都可以也允许失败,但每一次失败,都意味企业在市场的竞争力的消弱。企业若想要想百年常青,就必须注重品牌故事的延续。把品牌故事上升到企业战略的高度,矫正目前品牌推广模式。正视品牌故事的研究。摒弃传统渠道的错误认知,比如共享单车一出,好多卖单车的店铺、修自行车的小摊子都歇业了,滴滴一出,好多出租车都改行了。支付宝一出,街上的小偷都少了,因为大伙口袋没现金啊,手机又天天抓在手上,偷什么?

  品牌形象的塑造不是单纯的上摊和降价促销,而是重在使顾客认知企业产品和文化,树立良好的企业品牌形象,培养大众的认知度和忠诚度。

  2.2.1创造品牌故事

  首先根据品牌的内容创造或者发掘一个故事框架,能激发人们产生“代入感”,不由自主的将自己代入故事当中,从而体验故事情节,然后,人们从故事的世界里回到现实的时候,会结合自身的人生经历和社会经验与品牌故事相结合,这种“结合”过程的产生的最终结果就是人们对品牌的认可,相对其它品牌就产生一种“主角情绪”,从而在产生购买欲望意愿。

  2.2.2品牌故事内涵

  品牌故事从表面上看起来只是一篇“软文”,一个“广告”,但沉淀下来却是企业的是无形资产。由此品牌可以凭借源源不断的故事抓住人们的注意力,可以利用品牌故事的市场使得品牌形象让和价值由抽象变成具体,又可以提升人们者对品牌而故事的形象知觉,在传播上能较远也较快。

  2.2.3品牌故事推广

  品牌推广到品牌故事的转换具有一定的风险及不确定性,例如,我们要研究如何创造让人们喜闻乐见的优秀故事?我们还要研究一个好的品牌故事会包含哪些情节?用什么结构来讲故事?如何才能以老百姓接受的文风、语气来讲一个好故事?在传播的过程中需要把握那些原则,注意哪些负面影响?品牌故事出现后,在其传播的过程中,由于“长江后浪推前浪”,品牌故事可能产生衍生,也有可能慢慢萎靡,甚至可能消失,有时会由于卷烟质量下降,或者服务态度不好,或者卷烟环境变化,企业对市场把握不到位,都会使品牌故事的作用也出现不确定性。

  2.3 故事主题

  故事主题可以附属于代表品牌形象的各种因素上,如品牌特征、寓意、生产、专卖、营销等。

  2.3.2品牌故事的目的

  从企业的角度来看,我们品牌故事主题要围绕两个目的:

  1 把产品特性说清楚,让外行听明白。

  2 让大家都觉得我们的产品好,别人不好

  从消费者角度来看,我们的品牌故事可以达成两个目的:

  1 印象和联想

  2 物有所值

  2.3.2品牌故事的构成内容

  品牌形象内容主要有四方面构成:

  第一是真实。

  故事之所以能给品牌带来力量,只因为一个原因,那就是真实。如果想创造一个好的故事,你会发现,编一个故事是一件头痛的事情,大多数时候,写故事比生小孩还难,生小孩起码肚子里还有,写不出来是因为肚子里没有,似乎每写一个字都用尽全身力气,半个小时也写不出一段像样的话,被故事打动人的本质是因为会产生“共鸣”,每个人都有不同的人生,但是又有又曾是相识的经历,人们看着他人的经历产生非常相似的心理,就能能被故事触动。

  所以,不论是故事还是品牌故事,第一避免的就是编造故事。

  第二是情感。

  故事比单纯的数据报表或者图片演示更先进的表达就在于它不仅仅是阐述,还能激发人们产生各种情感,故事需要说清楚时间、地点、人物、事情开始、高潮、结局,需要一个能唤起人们情感的故事,一个能感染人们情绪的人物。当然,你不必在脸上写下每一种情感。语言也是一种很好的工具,可以表达您的感受和想法。如果仅仅是为了叙事,那你的想法就太简单了,要融入自己的感情。我们要带着情感来写故事,也要带着情感传播故事。品牌故事述一旦加入了情感,就会进入我们下面要讲的共鸣阶段。

  第三是共鸣。

  品牌故事中需要区分到文中的品牌与社会上其他品牌的不同,因此不需要写成“八股文”模式,但也不要把自己品牌与其它同类型品牌完全区分开来,变成一个“高不可攀”的品牌形象。功力深厚的作者永远不会越过你,共鸣,就是想办法引起人们的的反思,只要反思了,就会产生情绪,有了情绪,就会对品牌共鸣,也就对品牌下一步有了延续性。如果没有建立这种情绪连接,无论你多么故事多么感人,多么伟大,多么正确,无法令人们产生购买的动力,那就是无用功。

  为了创造共鸣,品牌故事需要面对消费者(而不是面对自己)的情感,他们是否有被批评、怀疑、否认的经历?他们想表达什么看法?消费者面对某些事情,比如工作压力,家庭不和,孩子上学,父母生病,肯定会产生内心焦虑,我们该如何鼓励他们,想办法鼓励他们克内心,顺应行为。就容易引发强烈共鸣

  2.3讲好故事

  每一个品牌本身就是一个故事。

  品牌故事的目的,主要是在消费者和企业之间搭起一座心灵桥梁。所以,如何构建这个心灵的桥梁是关键。

  2.3.1选材

  “一个人一天必须抽十包烟”,这并不能成为一个故事的选材,仅仅是一个单一的事件。但若是将这句话改成:“一个人必须一天抽十包烟,直到他娶了一个视烟为仇人的老婆……”这就形成了故事。因为抽烟的人与他老婆之间,存在着后续的发展,或者说,存在着人物活动的“交集”。这种“交集”构成了叙述故事的空间,故事由此产生冲突。

  选材,根据目标消费者的价值主张和品牌的核心利益,选择一个好的故事主题,首先要选自己熟悉的,能产生创作激情的,这个是决定你是否能够讲好故事的重要原因。然后你要考虑,选材的目的以及会产生什么样的价值,会产生什么样的社会回报和利益反应,以及上级部门对题材表示出的态度。总之,正确的故事选材能为企业引导正确的导向,扩大其在消费者群体中的认知度。

  2.3.2逻辑

  逻辑,通过使用真人真事或采用可信度高的代言人等方式创造一个真实可信的故事,而且故事所讲的事实或道理应该是人们认同的,一看就懂的说法。真实性的因果就是逻辑,人物的行为符合人物的性格也是符合逻辑,因为他们会让读者觉得真实可信。要注意的是,真实不等于现实,如我们设置的条件是科幻小说,那故事里出现抽烟的外星人,也是符合逻辑的。

  2.3.3责任

  局限于环境,烟草企业虽然大谈特谈品牌战略,但只能原地踏步,纸上谈兵,缺乏真正的意义上的社会效应。某些看起来轰轰烈烈的品牌活动,然因为天生畸形或乏关注度而两边不讨好。

  故事,故事到底是什么?

  跌宕起伏?高潮冲突?人物撕逼?不知悬念?对,也不对。

  品牌故事和品牌宣传区别就在于,角度不同,一个利他,一个利己。

  每个人都记得小时候父母给我们睡觉前讲故事吧,情节没有多紧张,人物没有多复杂,在现在想起来可以说平平无奇,但是为什么给了我们莫大的喜悦和好奇?

  为什么呢?因为故事给我们展现了一个新的世界——知识。

  企业给社会的品牌故事不光是传播品牌,其更多的是带给人们更重要的东西-责任,对他人,对社会的责任。

  2.3.4内容

  一要以小见大,知微见著。尽管字数有多有少、情节有起有浮,结构有难有易,但有一点是共同的,尽量以事件为核心结构的。 有些人总喜欢一开篇就展现宏伟蓝图,但我们要尽量避免这种情况,因为太大了给人一种不充实感。且不容易圆满收尾。

  二不要设置太多人物。如果出场角色太多,会使得读者记不住,那么围绕人物展开的情节又存在什么意义呢? 而且品牌故事应该是以故事的发生为核心的递进结构,因此它的结构必须围绕情节这个轴心,这同小说围绕人物为核心是不一样的,如果在我们的品牌故事里,出现核心偏离情节而倾向于人物,就会出现“非故事”的小说味道。 以情节为轴心,除了主次分明,还可以产生有更多的内部小冲突:

  三不要直接总结价值观。现在很多人在叙述讲完故事后往往会提一个问题,这个故事让我们知道什么?这个产品给消费者带来了什么?这家公司为每个员工带来了什么?在心理学上看,这种直接灌输会让人们厌烦,更不应该将自己的价值观灌输给孩子。发挥消费者的自我对产品的肯定,引发他们的思考,鼓励他们用自己的思考去决定购买与否。

  四简化语言。比如,领导说:“我们未来的目标,是要通过高度团结的创新以及充满策略的战略优势,以取得在全球在太空工业上的领先地位。”而前美国总统肯尼迪说:“未来十年,我们的目标是把人送上月球,并活着带回来。”

  3 需要避免的三个错误

  1 不少人认为,品牌故事塑造就是扩大品牌的知名度,认为品牌故事就是多发稿件,利用快速炒作来建立品牌。然而,品牌形象的建立和形成是一个长期而系统的工程,深深植根于人们心中的品牌形象是以优质的产品为基础,需要良好的领导力和良好的管理为基础保障,扎根于深厚的企业文化作的土壤之中。

  2 最好不要把品牌故事发在行业报刊杂志上面。烟草大省大都有自己的刊物,当你把你的品牌故事发在一个行业内部的报刊杂志上的时候,这篇文章注定就只是一篇普通的文章。因为,品牌故事是面向所有人的,你只在乎“能上就可以”的态度,自己行业内看看就可以,刊出来的文章,只能算一个“王婆卖瓜”类型的宣传稿。

  3 不要用广告的方式去写品牌故事,当然这是最简单的方法,给钱就行。如果企业或品牌仅仅是打打广告, 只以短期目标做文章,仅仅直接将品牌打出去,将品牌的卖点、优势、特色说出来 ,那就是广告了,打开杂志,中间是你绘声绘色写的故事,杂志彩页就是你的品牌,一眼就被人看看出“营销广告”,那么品牌故事的传播只是一场就算失败了!

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