三类烟洗牌正当时
2018年11月06日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  随着全国单箱批发均价——在2017年突破3万元——折算成条均价达到121元,远远超出三类烟——从48.5元到97元——的价类区间,三类烟的产业地位、市场价值变得进一步的微妙而尴尬。不能说不放在心上,毕竟有超过2000万箱的绝对销量和40%以上的市场份额;但确实又有点心不在焉,没有结构支撑的规模体量味如久泡之后的残存茶汤。

  因为进入「需求拐点」后更趋理性和克制的卷烟消费,决定了市场需求将在很长一段时间徘徊于「L」型底部的空间趋紧,决定了行业发展从销量增加、结构提升「双核驱动」到结构提升「单核牵引」的路径切换,更决定了三类烟在结构提升过程中不断衰减的产业价值,哪怕目前的「双15」排名还保存着三类烟最后的考核权重。

  简单说,不是三类烟不行了,而是市场对三类烟变得不那么关注、不那么需要。

  对于三类烟的未来,最为关键取决于到底是否基座化的判断。如果是,在度过阶段性的调减与下降之后,三类烟将会逐渐沉淀到一定的市场规模并保持下去,还有筑底的空间;反之如果不是,三类就将持续陷入到下降通道,区别不过是快慢、多少,一如昨天的四、五类烟。这个判断的结果,不会以主观意志为转移,但过程会取决于主观作用。

  在这样一个大的前提下,三类烟的发展将会呈现出两种分化,一种是过渡为二类烟及更高结构产品,低三转高三、高三转二类构成了基座上移的动力和样式,不同均价的市场会采取压或者拉的不同方式;另一种是让渡与强势品牌、强势产品,规模体量小、市场份额低、布局覆盖窄的小品牌、小产品将会在渠道劝退、市场衰退的双重作用下持续减量。

  但不管基于何种立场的关切和判断,三类烟做减法都势在必行而又迫在眉睫。

  结构提升固然支撑了中国烟草最近数年的持续增长,我们也坚信消费升级的空间和潜力,但对于结构提升的过程和效果绝不能盲目乐观,而且开源又怎能忘了节流?所以,我们一再呼吁,高端烟做加法——以新技术、新题材、新样式去激活消费,低端烟做减法——包括三类烟——控制投入、降低成本、减少开支来实现以减促增。

  这里面需要澄清的是,三类烟做减法并不是简单的减少三类烟投放、削减三类烟比重,恰恰相反的是,在是否基座化共识尚未达成之前,不能盲目地对三类烟搞一刀切,必要的规模稳定、需求满足仍然是三类烟经营的底线思维。所以,三类烟做减法的关键和重点——对内减少消耗,对外平衡供需——需要进一步的厘清和确认。

2018年1-10月三类烟销量排名

2018年1-10月高三类烟销量排名

2018年1-10月低三类烟销量排名

  一个是品牌层面的减法,尽管三类烟仍然有2000万箱以上的市场规模,但以目前的品牌构成和产品覆盖,开发新品没有任何的意义,哪怕企业有企业的困难和考量,产业层面也要严格控制新产品开发,同时对现有三类烟产品也要考虑降本,包括推行简易包装、优化原料使用、降低刚性成本都可以提上议事日程。

  另一个是市场环节的减法,围绕优化生产力布局,以市场需求为导向,以合作生产乃至品牌共享为支撑,对三类烟在生产组织、物流配送、市场营销各个环节进一步设定标准、对标管理、严控成本、挤出水分。不客气地讲,以三类烟的现时价值——从南到北、从东到西的异地运输销售——真是豆腐搬成肉价钱。

  事实上,产业层面关于高质量发展的工作推进,对此已经做出了「建设重点突出、集中度高的品牌发展体系」、「加强烟草生产力优化布局」两个方面的布置,而商业渠道早已依循「精减全国品牌规格数量」「闻风而动」——清理品规、优化布局、盘活存量——或者以绝对销量为门槛,或者以相同价位段产品宽度设限,总之减你有道理、退你没商量。

  换句话说,动与不动并不以品牌意志为转移,早动还能争取点主动,晚动只会更加被动。

  只是,这样的市场收紧,对于那些三类烟仍然占据销量主体而市场分布、销量构成又过于分散、聚沙成塔的品牌,今明两年将会是极大的挑战和考验,短期内单纯的结构提升撑不起品牌成长,而这里减一点、那里退一些,则让品牌的规模支撑有「屋漏偏逢连夜雨」的步步紧逼,产能放空与目标确保将会是这些品牌乃至于三类烟的事关生死。

  一方面,品牌——除了在高质量发展的产业语境中对于品牌定位、市场站位的再认识、再校准、再调整——需要做出的改变,最关键在于如何优化资源配置聚焦重点市场做出纵深,不要过于纠结于市场宽度,哪怕不主动调减市场覆盖,也要抓紧时间扎出市场深度,体量规模的凑整、份额排名的提前要体现在具体的市场。

  另一方面,我们既期待产业层面对重点品牌发展有更加清晰的路径规划,有更加合理的产业分工,有更加准确的市场定位,也希望在推进三类烟优化整合的过程中,对非强势品牌要有更加有效的政策兜底。全国一盘棋、烟草一盘棋,不止取决于各个层面、各个环节的认知和觉悟,更来源于顶层设计的通盘考虑、全局设计。

  所以,我们希望三类烟洗牌是一种积极而稳妥的方式,而不是以某些市场、某系品牌惨烈悲壮为代价。

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