我们对『大品牌』是不是有一些误解?!
2018年12月13日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  再次强调「大品牌、大市场、大企业」战略,让之前一度为增长而焦头烂额的「大品牌」有一种拨云见日后的豁然开朗,不仅建设重点突出、集中度高的品牌发展体系成为新的高质量发展的产业意志,也意味着「大品牌」的主体地位得到更进一步的确认,政策、资源的倾斜、保证是一方面,非市场阻碍的消减是更重要的另外一方面。

  或许是因为前些年的不尽如人意和走了一些弯路,让外界——包括主动对号入座的「大品牌」——都把注意力集中在了氛围的营造、环境的改善和市场的支撑,尽管有诸多理由支持这些做法的必要性和必然性,但这种带有强烈补偿心理的纠偏与校准会让「大品牌」无意识地在该做什么、想做什么和要做什么、能做什么之间出现认知与执行的双重偏移。

  这么说,并不是怀疑「大品牌」的觉悟,而是担心大家把精力过多集中于「大品牌」的占位与卡位,把对将来时的引导异化为过去式的承认,反而忽略了「大品牌」所应该承载的责任和要求。因为,「大品牌、大市场、大企业」的重提并不会让过去那些制约「大品牌」发展的问题自愈,也不会因此就自然而然地开启新的增长。

  首先需要明确,「大品牌」不是身份的确认,而是秩序的确立。

  以目前的品牌格局而言,在确定新的量化的具体目标之前,「大品牌」其实更接近于确认身份,用已经取得的商业销量、销售收入来加以评价和判定,这确实是有效的评价方法,但并非评价的意义所在。很显然,把「大品牌」评出来、选出来不难,难的是为它们创造有利于发展的条件,让它们真正能够肩负责任、发挥作用。

  之前的诸多问题,当然有很多「大品牌」自身的原因,包括价值形象老化、市场状态低迷、创新能力不足所导致的总量增长乏力、结构提升困难,但更不能回避大家对待「大品牌」的态度出了偏差,因为秩序的打破和压力的倒逼,大家都在争销量、促规模、抓结构,一有机会、一有热点、一有空间就一窝蜂地上,带来了大量无益、无效的消耗。

  所以,把评价「大品牌」的标准抬高,尤其增加成长性指标是很重要的一条,要给「大品牌」以压力和动力。但更至关重要的是,重建有利于「大品牌」发展的市场秩序,对于「大品牌」干什么、「小品牌」做什么,要分工明确、错落有致、相得益彰。那种以蚕食「大品牌」换来的局部增长,1+1-1=1的无效重组,不要也罢。

  第二个判断,存量维护不是「大品牌」该做的事情。

  未来的市场构成,将主要体现为存量维护+增量激活,「大品牌、大市场、大企业」的再次确立,为存量维护——请注意,不是存量重组——进一步扫清了障碍,对于低结构市场和那些主导产品占比较高的成熟市场,要控制和减少规格的进入与摆布,为「大品牌」——尤其「大产品」——腾退、清理、释放出合理空间,以减促增。

  反过来,「需求拐点」后的中国烟草,节流与开源有着同等重要的意义,顶层设计要明确、规范存量维护的原则与标准,「大品牌」对于存量的维护也不能依赖新产品的轮番冲杀和不断刺激,着力维护好现有市场、现有品牌、现有产品的市场状态,同时品牌自身也需要更进一步的聚焦,要下决心、花大力气精简规格,提高主导产品集中度。

  当然,降低存量维护的无效消耗只是基础性的第一步,激活增量才是整个行业所面临的最大挑战,「大品牌」不仅需要对新技术、新需求、新趋势保持足够的敏感和锐度,还必须克服因为体量庞大所影响到身段、姿态的不够灵活、不够轻巧。这也意味着,「大品牌」需要「小品牌」一样的态度、身段和热情,要让自己变得更轻。

  第三个判断,调整评价标准只是第一步,下一步关键是目标引领。

  到目前为止,尽管千亿品牌构成了品牌发展新的符号和旗帜,但「大品牌」发展的内在逻辑和路径通道本质上还是依循「532」、「461」的规划勾勒。很难想象,如果没有「532」、「461」,今天的「大品牌」会是什么样的景象。在这个意义上,新的「532」、「461」,更高层次、更高水平、更高标准的「532」、「461」势在必行、迫在眉睫。

  评价及至引领「大品牌」发展,销量、结构、价值当然是最为重要的几个维度,但需要强调的是,堆砌式、拼凑型的增长空间已经不复存在,这样的增长也背离高质量发展的本意初衷。单纯的求「大」,品牌只要再整合整合就可以轻松实现。所以,新的目标和标准,一定要突出增量、突出结构、突出创新的贡献和权重。

  另一方面,在基本的量化目标之外,「大品牌」还必须解决两个难题,一个是对于价值边缘化的挽回,烟草在社交场合不能长期缺席,头部品牌必须要保证社交价值的提供和占位,;另一个是跨品类输出的必要,面对烟草控制不断地加深加剧,「大品牌」需要跨品类、符号化的形象设计、产品提供和品牌表达。

  对于之前还在为增长、为状态、为境遇而焦虑不堪的「大品牌」,行至今日重回舞台中央,或许比任何时候都更需要远离身份确认之后的舒适地带。

猜你喜欢