『开门红』是稳了,然后呢?然后的然后呢?
2018年12月18日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  这是我连续第二次推送「开门红」的话题,因为情况又有了新的变化。

  最近这些天,各地对于近期的市场调控有了不同程度的调整,尽管大的方向还是收紧投放、消化库存、提振状态,但因为调整的范围和力度明显比之前要更直接一些,加之时间上更加临近年末,市场的腾空呈现出时间跨度和出清程度两个方面的高于预期,首先对年末岁尾的投放衔接在精细化、精准度两个维度提出了更高要求。

  哪怕最后的一点时间,也不能搞成「一刀切」。

  尤其考虑到,之前一直为凑多而焦虑,现在却在为压低而费心——这种心态上的转换——对内要有效疏导,防止懈怠心理,抓紧做好轻装上阵的各项准备,把当前的困难和问题有针对性地抓紧解决;对外要合理引导,向广大零售客户讲清楚行业改善市场生态、提振品牌状态的决心和意志,鼓励大家抓住而不是荒废难能可贵的时间窗口。

  同样是轻装上阵,也有不同的含义和效果。

  这样下来,无疑为明年的良好开局做好了更进一步的铺垫。可以预见,明年的「开门红」即便再不在意、再不刻意,也都会比计划之中还要更突出一些。这也要求,对于年末和开年的库存准备、货源衔接、突发应急要有更加充分的考量,不是简单的同比例放大,而是更有精准、精细地提高从货源组织到市场投放的针对性、有效性。

  眼下的当务之急,或许是认真摸底,不光是摸清自己的家底,更重要的是社会库存的真实状况。从市场反馈的情况看,目前整体上有了明显的消化和压减,但「紧」的程度并不一致,紧俏烟、畅销烟、高档烟要更「紧」一些,一部分地产烟、非主销品牌/产品的库存其实还处于相对高位,减少的幅度和程度都相对有限,这是一方面。

  另一方面,对于紧俏烟、畅销烟、高端烟这些已经「紧」的品牌/产品也要更进一步的分析研判,到底「紧」到什么程度,又具体「紧」在哪些范围,不能一概而论,必须到市场中去,要真正做到心中有数,这对于下一步特别是明年开年的货源投放、市场调控至关重要,要用数据说话,而不是靠主观判断、凭经验办事。

  在这样一个前提下,我们再来思考明年开年的安排。

  预计明年开年的销售将会由补充库存、正常消费和旺季增量三大部分构成,之前一直压着再走,再加上年末近期的收减,库存补充会有一个相对集中的释放,第一周的节奏和放量较往年会来得更强烈一些,来得快、冲得高,除了之前提到对于货源组织、投放调控、物流配送都有更高要求,要做好充分准备之外,更重要的是如何抓住节庆旺销的有利时机。

  因为单纯销量、结构的「开门红」,已经没有大的问题,指标上的趋稳向好,足以让我们腾出精力、腾出空间来思考、谋划和推动高质量发展。换句话说,不能仅仅只是盯着眼前的「开门红」,而是用「开门红」所赢得的时间、空间,把去年以来带有「治病」色彩的休养生息以固化、常态化和系统化,借以推动和支撑高质量发展。

  第一个需要解决的问题,重塑从「不好卖」到「不够卖」的市场认知和客户信心。目前,尽管市场有了很大程度的「紧」起来,但零售客户还是有相当的观望情绪,是不是只是阶段性的「紧」?是不是只有年末才「紧」?是不是只有烟草完成任务才「紧」?这些不是用嘴巴说,而是需要用行动去构建和强化零售客户的信心和意愿。

  第二个需要解决的问题,「稍紧平衡」的科学性、系统性。我一直表达这样的观点,「紧」不是目的,「紧」只是方法、手段,关键还在落脚到「平衡」上,「紧」得客户想要的货源、基本的货源得不到保障,「紧」得怨声载道,有啥意义?不同区域、不同市场、不同客户、不同品牌、不同价位做到区别化、针对性的「紧」才有价值、可持续。

  第三个需要解决的问题,市场生态的修复和涵养。前面讲了,目前的「紧」有不平衡性,尤其表现为不同品牌之间的极不均衡,清理过多品规、出清「僵尸规格」是一个动作,但减只是加的前提,在控制品规总量这个大的前提下,如何提供和保证足够的生态多样性是重中之重,对接个性化、年轻化和不断升级的消费升级不是做足减法就能解决问题。

  第四个需要解决的问题,增强渠道掌控力的关键是要提高客户依存度。增强渠道掌控力的重要性毋庸置疑,但如果止步于专卖体制下的功能性满足显然无法支撑渠道掌控力,要让零售客户离不开烟草,服务的便利性、经营的支撑性是提高客户依存度的两个关键维度,前一个关键需要从我为你到能为你、该为你的换位思考,后一个关键需要跳出烟草干烟草。

  当然,即将到来的春节季极有可能成为新一轮品牌发展和品牌分化的临界点、分水岭,错失春节季或许就是错失新的未来。

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