短、细、中、爆到底是创新的起点,还是终点?
2018年12月25日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  今年前11个月,尽管销售总量的绝对增量只有47万箱,但一、二类烟依靠消费升级的需求释放、技术创新的需求激发贡献出176万箱的相对增量,为稳定增量填补四、五类烟下降差口、促进结构提升提供了双重支撑。这其中,短、细、中、爆产品又进一步占据了一、二类烟增量的83%左右,绝对算是支撑中的支撑。

  在这背后,是「大产品」的持续减量下滑,前10大规格中前11个月降了6席,前20个规格中下降的有12位,对应到各家品牌的主导规格,也基本上降多增少。换句话说,如果没有新产品的堵漏补缺,「大品牌」今年其实普遍仍在下降。不过,与整体面上的争奇斗艳、百花齐放相比,除了极其少数之外,常规粗支新产品没有拿得出手的表现。

  事实上,最近几年新产品开发的题材、新产品实现的增长主要来源于短、细、中、爆,市场的兴趣、渠道的关切和品牌的热情在短、细、中、爆这里有了集中的汇集与释放。最近两年,短、细、中、爆不仅占据了新产品开发数量的80%,也提供了超过80%的销量贡献,到最后形成了资源不断倾斜、投入不断加大、竞争不断加剧的局面。

  这些数据所呈现出来的真实还原,也是所有品牌都必须直面的现实。

  在这样的背景下,品牌当然愿意也确实投入了相当多的精力和资源到短、细、中、爆等题材之上,先行者尝到了甜头,后来者不想坐失良机。但站在行业的角度,既要防止一拥而上带来的概念冲淡、竞争过度和潜力透支,又要规范和引导短、细、中、爆将重心转移到增量激发上来,而不是纠缠于低效甚至无效的1+1-1=1。

  一方面,短、细、中、爆的增长更多是转移、分化现有消费群体,并没有充分激发或者激活新的消费占比非常的少。从市场的实地观察来看,绝大多数短、细、中、爆的消费者都是原有常规粗支产品转移而来,而且这种转移往往还伴随着消费降级而来,比如:15元的细支烟,有相当多的消费群体原本是从普一类粗支烟转移而来。

  另一方面,创新题材过于集中在短、细、中、爆,品牌的发展逻辑陷入到新的同质化,尽管短、细、中、爆在目前的市场条件下带有原生的差异化,但当大家都涌入进来之后,已经抹去了最大的差异化,如果仅仅只是形态的差异化,品牌甲与品牌乙之间并没有本质的区别,短、细、中、爆更像是自我感觉的缓解了创新焦虑。

  对于不少的后来者而言,市场的重心未见得需要放在短、细、中、爆的题材,品牌的调性也未见得符合类似的风格,但架不住被一拥而上而裹挟,品牌因此陷入到跟也不是不跟也不是,哪怕短期内没有多大效果,最后不得不跟跟风占坑防止掉队。到最后,新产品越来越多,消费者关注度却越来越淡。

  很多时候,我们往往都会高估形式低估内容。

  进入后「需求拐点」时代的中国烟草,比任何时候都需要技术创新、品牌创新、产品创新。整个行业必须直面消费群体、消费场景、消费频率「三个减少」所带来的需求萎缩,同时又需要努力对接新技术、新风格、新趋势,你不做别人就会去做,而且还做得比你好。以IQOS为代表的新型烟草制品即是典型,回过神来即是丧失先机。

  很显然,短、细、中、爆是方法,是形式,是载体,但不是目的,不能本末倒置,为短、细、中、爆而短、细、中、爆,就短、细、中、爆做短、细、中、爆,因为消费者在意的不是短、细、中、爆,他们需要的只是更特别、更新鲜、更低危害、更加满足个性需求的卷烟,粗支烟也可以做出个性,有个性的粗支烟也会得到消费者的青睐。

  以今年表现最为突出的新产品「白沙(精品三代)」为例,虽然没有采取细支、短支、中支的形态,也没有爆珠加持,但依靠扎实的产品力、突出的风格化和精准化的定位,在150元价位强势挺进销量、增量前两位,市场表现完全不输于那些看起来更差异、更个性的细支烟、短支烟,消费者并没有是否细支烟而放弃自己的选择。

  反过来,目前短、细、中、爆的题材走热,更大程度上来自于投入的加大和消费者的新鲜感,那些表现突出的产品,有题材的原因,但更主要还是产品本身的竞争力,产品有竞争力,才对得住短、细、中、爆的题材优势,没有产品这个基本面,消费者才不会管你是不是短、细、中、爆,所谓的差异化不过是自我感觉良好。

  所以,我们呼吁产业层面继续严格新产品准入,守住短、细、中、爆的市场门槛,从源头上预防市场的过度竞争和潜力的过快透支,但更重要的是,对品牌定位、市场占位和产品有更清晰的划分,既要考虑兼顾AIO格局下品牌的产品布局、市场覆盖,又要防止避免各个品牌都追求面面俱到,造成资源的过度消耗和无谓浪费。

  站在品牌的角度,短、细、中、爆在基本的形态之外,仍然还有很多文章可以挖掘,不能简单停留在解决有无这个层面,当大家都有相同和接近的题材样式之后,既不能夸大短、细、中、爆的形态意义,也不要低估短、细、中、爆的竞争强度,最终还是还是要还原到品牌、产品来硬碰硬、见真章。

  一言以蔽之,题材的差异化从根本上还是离不开品牌的差异化、产品的差异化,品牌最终需要更多功夫在诗外的努力。

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