『兰州』来得刚刚好
2018年12月27日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦 

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  倒不仅仅是因为地域上的疏远包括资源上的匮乏——至少在烟草这个行业——却仍然成为一个优质品牌所付出的努力,而是因为其厚积薄发的成长、专注润泽的匠心以及对于自身风格的坚持与发扬。在以规模论英雄的语境中,「兰州」既受限于既有的产业分工、资源配置,又面临着主销市场经济发展相对滞后,市场容量相对较低的先天不足,但这却倒逼了品牌以更大决心、更大努力建设产品的差异化和特色化。

  在大家都在以「香」为品类区隔的时候,「兰州」蹊径独辟地选择了干燥这个痛点切入,抓住了干燥地区和秋冬季节的特殊需求,开创新的技术突破再加上生动化的消费体验,让「干燥我适合、湿润更绵香」一直是兰州的独门绝技,不仅独占了「润」这一风格和品类,又极好地满足了消费者对于增湿保润的刚性需求,构建起品类优势和技术门槛。

  到目前为止,「更低危害性指数、更适合干燥气候」已经成为「兰州」品牌最鲜明也是最深刻的身份标签和消费认知,尤其在北方地区,「兰州」品牌具有很高的消费忠诚度,「兰州(硬珍品)」和「兰州(细支珍品)」一粗一细两支高二类烟更是长期保持量价齐增的稳定状态和良好口碑,奠定了「兰州」在二类烟市场举足轻重的市场地位。

  这背后,还原的是「兰州」志不取易、事不避难的精神。

  只是,随着全国卷烟消费结构快速从20000元+抬高至30000元+,不仅抹去了「兰州」以高二类为主所建立起来的结构优势,反过来又进一步放大了一类烟规模不大、成长偏缓的短板,再加上市场容量偏小、结构偏低的力量不足,让「兰州」在高端市场的努力总有事倍功半的无力感,产品表现也一再地陷入到叫好不叫座的困难当中。

  另一方面,「兰州(硬珍品)」和「兰州(细支珍品)」尽管市场基础和消费认知非常稳固,但受限于消费群体的构成和市场重心的布局,未来的成长空间和发展潜力还不足以支撑「兰州」高质量地向前走、向上走。换句话说,「兰州」的未来需要在巩固提升两个珍品的基础上,再造——更高结构、更高质量、更高成长性——新的「珍品」。

  相比于超高端市场的高举高打,循序承接现有消费群体消费水平的梯次上移,积极捕捉新品类、新风格和新细分,则是另外一种思路和打法。对于「兰州」来说,珍品系列所累积下来的口碑和势能永远是最宝贵的财富,在「吉祥」系列逐渐站稳脚跟、树立口碑并承接了相当部分的消费转移之后,继续往上走显然具有非常现实的空间和机会。

  而这一切,在300元价位、中支烟市场「两个尚未成型」中碰撞出新的火花。

  作为提税顺价之后空白出来的整数价位,300元价位在过去几年一直呈现出强劲的增长势头,今年以来仍然保持了接近翻番的连续增幅,绝对增量达到15万箱左右,但即便如此,300元价位销量最大的品牌也还没有突破5万箱,前5位品牌的市场集中度刚过50%,还有相当多的品牌规模不过在几千箱范围徘徊。

  更重要的是,很多品牌虽然拿出了300元产品的市场切入,但却缺乏做深打通的意志和决心,产品布局更像是解决有无,短期内的目标意在先布局占位,市场投入——包括产品推进——的力度和节奏都不快,和那些早已成型且高度板结化的价位段相比,300元价位显然更容易找到市场切入的窗口和空间。

  再看中支烟,虽然「金中支」、「双中支」意外地带火了中支烟的概念,并迅速引燃了行业性的中支烟热潮,但实际上,除了「金中支」、「双中支」有充分的销量增长,赚足了面子、里子,中支烟增量的绝大部分来自于成熟产品和低端产品,分割了超过半数以上的销量增长,更多的中支烟还是在扮演打酱油的角色。

  当然,用更加积极的眼光加以认识,这同样意味着中支烟市场的尚未定型,还属于增量切割而不是存量重组的范围,而这足以让后来者感到兴奋、看到希望。考虑到经过前期的教育和铺垫,市场的热情早已从「中支烟的不一样」转移到「不一样的中支烟」,在给后来者打开一扇门的同时又关上了另外一扇门,没点真东西最好别轻易上场。

  在「两个尚未成型」之间,「兰州」以「黑中支」回答了自己对于300元价位、中支烟的理解和期许。

  作为「兰州」的首款中支烟,「黑中支」从产品命名到主题调性、风格呈现无不透露着一股潮潮的酷劲儿——纯黑的色调叠加上某大牌经典棋盘格纹设计——让「黑中支」很跳脱很抢眼球,特别打开烟包之后,银黑搭配的烟嘴水松纸颇具想象力和冲击力。尽管审美是非常见仁见智的事情,但「黑中支」还是让我们看到了很多新的不一样。

  与外在呈现相得益彰的是,「黑中支」充分体现了「兰州」一贯的产品风格和技术优势,独门绝技——保润增香技术——得到了进一步的升级与彰显,「润」构成了「黑中支」最大的产品特质,也围绕能识别、可感知、有记忆的消费体验塑造出中支形态之外的深度差异化,呈现给消费者的是「不一样的中支烟」。

  对于产品主体的提炼,「黑中支」也有自己的特别用心之处,「为更好的自己,Bestfor me」这一人格化的品牌表达站在了消费者的立场,既有「为」更好的自己的激发,又有「作」更好的自己的激励,「黑中支」用这样一种方式与画像群体建立起了精神上的呼应与共鸣,丰富和延展了物化层面之外的消费体验与情感归属。

  在高质量发展的产业意志中,品牌发展的新一轮分化即将到来并将呈加速和加剧的状态。在这个意义上,瞄准「两个尚未成型」时机,抓紧品牌转型、价值升级的「兰州」来得刚刚好。

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