学浙江!学什么?怎么学?
2018年12月07日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道

  浙江网建会开得很成功,也很精彩。

  国家局徐副局长在讲话中将浙江做法、浙江经验精辟地总结为三个方面:

  • 深化「四个转变」——转变思想观念、转变业务流程、转变队伍职能——卷烟经营方式加快转型;

  • 狠抓「三个持续」——持续推动企业与客户共同发展、持续创新零售终端建设、持续丰富客我互动途径——渠道掌控力有效提升;

  • 实施「四个驱动」——数据驱动运行调控、数据驱动品牌培育、数据驱动客户服务、数据驱动管理决策——「互联网+」营销深入推进。

  对于浙江「数据驱动、平台运营、终端升级、队伍赋能」的主题主线和「一朵云、两张网、五大平台、三个支撑」的「1253」架构,我把它理解为「三化」,即:「互联网+」在烟草的深化、细化和系统化。深化、细化的意思大家都明白,难就难在系统化,以及数据驱动真正贯穿于生产经营的全过程,从「人治」走向「数理」。

  从朋友圈的反馈来看,大家对浙江的做法都给予了非常高的评价,现场观摩、实地走访也有很多新的体验和收获,能够去阿里巴巴与「风清扬」、「逍遥子」、「孙权」等近距离聆听、交流更是让大家在新鲜、兴奋的同时以极大的启发和启迪。在乐观者眼里,甚至把这次会议看作中国烟草深度「互联网+」的肇始与发端。

  大开眼界。深受触动。

  可以想见,接下来将会围绕这次会议所展现出来的主题和内容掀起新一轮的网建热潮,也会有很多的实地学习、现场交流。但坦率地讲,浙江的经济水平,浙江的商业氛围,浙江的市场环境,浙江的客户素质,浙江的销售结构,别的地方想学却学不会,也很难做得到。如果简单地把浙江做法、浙江经验生搬硬套,就难免东施效颦、南橘北枳。

  这么说肯定不是打消大家的信心和积极性,而是避免跑偏踏空。

  浙江网建的精髓是什么?我以为是敢为人先的眼界和思维,积极融入——而不是被动裹挟——「互联网+」时代,与时代同步,与社会同步,与潮流同步,这种敢为人先体现在了科学的顶层设计、开放的思维眼界和系统的落地执行。说直白点,就是能够跳出烟草干烟草,不是为了网建而网建,这样的感觉之前在大连那里也有。

  所以,不管去年学大连,还是今年学浙江,首先还是要解决认识问题,如果主观上仍然停留在应付过关、解决有无,把浙江做法100%复制粘贴过来都毫无意义。因地制宜、实事求是才能脚踏实地,但这还只是前提,更重要的是我们不能本末倒置,把心思花在复制形式而忽略了本来意义。要知道,消费者不是为了更好的钻头,而是要更好地钻出更好的洞。

  烟草抓营销网建,往大处讲是服务「两个至上」,讲实在点就是更好地服务消费者、更好地服务零售客户。也唯有如此,才能避免网建的形式化、空心化。比如,终端建设——赋能也好,增强渠道掌控力也罢——关键的关键还是改善服务,一有指标压力就甩、压客户,一遇困难阻力就不管客户「死活」,这种思维下哪有什么网建基础?哪有什么客我关系?

  何为渠道掌控力?为什么要强调增强渠道掌控力?往大处讲,就是要想清楚我们的网建为谁而建,要建成什么样,又该怎么样去建,如果只是专卖体制下的功能性实现,哪有什么不可替代性?具体而言,就是让零售客户离不开你,让消费者离不开你,就像支付宝、微信支付,真的是没得选吗?不,是没有更好的选择。

  不要把现实看得太强大,也不要把未来看得太悲观。

  再一个,就是真正摆脱重建轻用。网建,网建,很多地方长期性把落脚点放在了「建」上,往往搞基础建设、硬件投入很有热情,但到了后期的管理、维护、应用上就显得意兴阑珊、随意敷衍。你把零售终端给「改造」了一番,可对零售客户经营没有实质帮助还更加麻烦,有意义吗?就像我们的高铁站,硬件都很高大上,但管理还停留在绿皮车时代。

  举个简单的例子,数据中心谁都能建,平台打造也不都是难事,投钱、加人、找外脑,数据产生生产力的道理也都懂,可一到关键时刻——比如目标任务的下达、货源的组织投放——经验主义仍然会不由自主地占据主导,对大数据没有摆脱「用不用」、「怎么用」、「怎么用更好」的误区。徐局长讲得很好,数据是要用来驱动转型,而不是沦为摆设。

  第三个问题,是系统性的问题。

  在新零售终端建设,不是客户为烟草做什么而是烟草为客户做什么里面,我讲了再次去大连的感受,最大的体会是「一张蓝图绘到底」,只要找准正确方向,剩下就是不畏山高路远。大连的「春天便利」2.0,体现的就是系统性。比如,终端建设,今年做什么明年做什么,今年抓多少明年抓多少,你不能今天花心思搞自律互助,明天又把精力投在硬件功能,东一榔头,西一锤子。

  关于系统性,还有两个关键。一个是「中国烟草」的品牌化输出,或者说输出「中国烟草」的整体感,浙江和大连是以省为单位,还有很多地方以地市级为主体的服务品牌,这个需要系统考虑,要有更长远的顶层设计;另一个是持续改进,硬件投入要考虑前瞻性、专业化,运营维护则需要不断改进、不断优化、不断完善,不能半途而废、动辄推倒重来。

  第四个问题,是人的问题。

  首当其冲,是队伍的职业化、专业化。这个问题老生常谈,解决的办法也不复杂,但实际效果参差不齐、差强人意。政治上激励、工作上支持、待遇上保障是一方面,尤其要让一线员工有想头、有奔头;塑造并激发职业荣誉感是另外一方面,如果都羞于说自己是烟草人,都想着逃离营销线,这样的网建基础、市场状态可想而知。

  另外一个,是年轻人的培养和使用。我一直认为,工业的技术和商业的营销一定要让更多的年轻人走向前台,因为这个世界变得太快,必须用年轻人、年轻化的思维才可以赶得上。「风清扬」讲,「年轻人愿意拥抱未来」,这个年轻人当然也包括烟草的年轻人。现在的问题是,敢不敢、愿不愿、能不能给年轻人机会?!

  至于朋友圈里,大家最为关心是「风清扬」到底给烟草讲了些什么?我倒更关心现场的各位大佬听进去了些什么!烟草对「互联网+」的热情,腾讯、阿里巴巴对烟草的兴趣,都不言而喻。浙江在数据收集、数据加工、数据使用上走出了非常重要的一步,期待将来更够从基层到高层、从商业到工业、从市场到品牌、从营销到技术有更进一步的推动和改变。

  在现场交流的时候,「风清扬」给烟草描绘了非常美好的未来。可能吗?完全有可能。只是,如果不解放思想、开拓进取、真抓实干,这些事情用不着,甚至轮不到咱们来做。

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