『大品牌』做『小市场』,耐心比信心更重要
2018年12月10日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  所谓「小市场」,并不是也不能用绝对意义上的规模大小来加以定义,新兴市场、细分市场又或者现有市场的二次细分都可以在一定时期理解为「小市场」。相比看得见、摸得着的成熟市场,「小市场」的启动与成长更需要无中生有的洞察,以小见大的能力,还离不开放水养鱼的耐心,积少成多的韧劲。

  之所以「小品牌」在「小市场」反而做得更好,成型市场没有机会是一方面,红海市场的空间缺乏、竞争强度倒逼「小品牌」要去开拓新的蓝海市场,也不得不对「小市场」给予更多的资源和精力;船小好掉头是另外一方面,反正光脚的不怕穿鞋的,「小市场」闯出来就是一片新的天地,失败了也没有多大的影响。

  落脚到「大品牌」身上,就是「看不看得上」远比「做不做得到」更具决定性。

  包括最近几年——短、细、中、爆——的创新热点,「大品牌」往往不是最早进场的那批选手,毕竟他们既受限于更加庞大的存量维护,在现实的目标压力下首先要把存量稳住维护好,才能腾出手抓增量激活;再加上庞大存量下必须更加谨慎、更加稳妥的行事风格,让「大品牌」更习惯不着急,先看一看再说。说好听点,就是后发制人。

  尽管这样会错失很多先机,比如短、细、中、爆到目前为止还有很多「小品牌」跑在前面,这些品牌也以策略上的先行一步博得了市场的提前反馈,但当「大品牌」看准下场All in之后所具备的力量感,又会在极短时间内弥补时机上的错后,尤其后市推进会发挥既有优势缩短进程、事半功倍,在做大市场蛋糕的同时最大化切割蛋糕。

  而且,「小品牌」的抢跑多是依靠市场嗅觉,很少成型技术升级,更没有形成技术壁垒。

  以黄金叶的一短一细为例,单以市场切入的时机而言,黄金叶没有占到任何先手,彼时的二类烟市场整体上是1+N的格局,即:传统粗支烟为主导,再加上细支烟、短支烟等市场细分、题材差异。尽管来得晚了一点,但黄金叶既看准二类烟的增长空间,又抓住市场快速升温与产业政策收紧的时间窗口,以做「大」市场的决心和投入两个市场细分。

  今年前10个月,「乐途」商业销量突破13万箱,同比净增4.7万箱,位列二类短支烟第1位;「爱尚」超过11万箱,同比净增2.7万箱,位居二类细支烟第4位。这两支烟加起来商业销量突破24万箱,不仅将黄金叶二类烟推高至全国第7位,也进一步完善了市场布局、产品覆盖。要知道3年前这的个时候,黄金叶的二类烟才堪堪过10万箱。

  这两支烟加起来贡献了黄金叶超过80%的增量,同时助推超过1700元的单箱增长,能够克服三类烟「尾大难掉」所形成的增长瓶颈、结构压力,除了「天叶」系列在超高端市场的居高站远,「乐途」和「爱尚」在二类烟市场所提供的增量、增势居功至伟,对下一步黄金叶优化市场结构、产品结构提供了有效的基础性、支撑性。

  站在市场的角度,「大品牌」的力量感体现在了几个维度。

  一个是从新鲜感到价值感。「小市场」启蒙之初,消费者更容易被样式、题材的新颖所吸引,但随着新鲜感的消退,最终还是要还原到最基本的产品力上来,而「大品牌」的切入,既对其它产品有很好的借鉴,有针对性地提高产品力;又可以最大化发挥自身的品牌优势,形成品牌、产品层面的双重攻势,最终实现后发先至。

  另一个是快速的上场能力。这个「快速」体现在了两个层次,最基础的层次是品牌自身的市场响应能力,市场机会、时间窗口稍纵即逝,市场不同情扼腕叹息;更具决定性的层次来自于「大品牌」更强大的渠道影响、市场动员能力,「小品牌」需要煞费苦心地自我介绍,「大品牌」只需要告诉大家「我来了」,可以节约大量的投入和过程。

  更重要的是,黄金叶在这两支烟身上还体现了——两年前殊为不易,还能够坚持至今——的可贵品质,对于状态的盯紧与规律的遵循构成了「乐途」、「爱尚」循序渐进而又张弛有度的节奏感,再加上稳扎稳打地市场培养、消费引导和客户服务。因为该稳的时候能稳,该忍的时候能忍,该控的时候能控,所以想快的时候就能快。

  实际上,以「大品牌」掌握的资源,不是能不能的问题,而是怎么做、怎么做更好的考量,而这种考量与其说来自于对市场前景的判断,不如讲对市场重视的程度,以及由此还原出来的品牌态度。换一个角度,在黄金叶以及「乐途」、「爱尚」这里所体现出来的增长,就是耐心就比信心更为关键,做得好是本事,一直做得好更是本事。

  对于未来的市场构成,极有可能会由两个大的部分构成,一个是差不多四分之三的绝对存量,另一个是有可能超过四分之一的相对增量。对于前一个「四分之三」,将会是「大产品」主导下的有限重组,产业层面会引导品牌以减促增;而后一个「四分之一」,将会被新技术、新品类、新风格所吸引和激活,检验的将会是品牌的创新能力和消费张力。

  这个「四分之一」将会有若干的「小市场」加以构成,今天的「大品牌」也需要在「小市场」放低身段、俯下身子。对于所有选手,这也意味着机会都是公平的。

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