从“红玫瑰真贵”看消费需求
2018年02月02日来源:烟草在线作者:王海军

  烟草在线专稿  《重新定义卷烟营销》一书,在测试下列哪一句更贴近“消费需求”本质中,给了四个选项:一是“就算丑八怪,也要谈恋爱”;二是“不做电灯泡,何以懂爱情”;三是“为了能和女神睡,管他玫瑰贵不贵”;四是“红玫瑰真特么贵,幸亏挣了加班费”。这四种心理和行为上的反映,是指消费者在购买需求上的程度。既然程度不同,对产品的渴求欲自然也会产生不同的变化。但作为一个消费者,购买的最高境界,当然是希望做到最后一项“红玫瑰真特么贵,幸亏挣了加班费”。

  “就算丑八怪,也要谈恋爱。”是指最基本的消费,就如买牙膏、香皂这样的消费品一样,因为你每天都必须要使用。作为产品来说,消费者的购买行为是出于最基本需要,近乎一种本能,很难有境界上的追求。如果说还有那么一点兴奋,也只是不同人对不同品牌的偏好而已。丑男找不到俊媳妇,但也终归能找到丑媳妇。找是需求,找个什么样的媳妇,却是缘分和能力而已。即便品牌做得再好,也逃不过基本消费这个范畴。

  “不做电灯泡,何以懂爱情。”这个心理和行为上的变化,虽然也是需求,但却有了刺激的味道,因为这其中掺杂了好奇的成分,很多新产品对于消费者来说,就是这个样子。消费者对新研发的产品,都存在想尝试一下的心理。在卷烟市场走访中经常会遇到这样的场景,零售户对消费者说某个品牌是新上市的,而且价位与消费者平时购买的品牌价位相当,询问要不要尝试一下,消费者很容易就会听从劝导,这就是好奇心理的缘故。因为好奇而有想了解和尝试的欲望,这便产生了需求,但这种需求是暂时性的,尚不具备长久购买的基础。

  “为了能和女神睡,管他玫瑰贵不贵。”这是一种为他人而消费的需求,因为他人喜好,为了达到某种目的是必须要买的,但作为购买者本人来说,却并不具有希望购买的冲动。某些品牌因为代表了象征性的东西,或是身份,或是地位,所以也就在消费者心中成了一种标志。这种标志性的产品不以量取胜,但却是一种引领和风尚。

  引起以上三种消费需求心理和行为的产品,都存在某些弊端,不能在精神层面引起与消费者的共鸣。但第四个选项则不同,“红玫瑰真特么贵,幸亏挣了加班费”,为什么贵还要趋之若鹜呢?因为这类产品除了兼具标志性特质外,还会让你感觉到它是这一领域内所有产品的品质代言,拥有它你就无需再考虑其他同类产品。这一特质也正是所有生产厂商的共同追求,正如手机中的苹果、热水器中的史密斯一样,看着舒心、用着放心,而其他产品只能分得这块蛋糕的少部分。
 

 

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