品牌培育应杜绝“一锤子买卖”现象
2018年02月09日来源:烟草在线作者:魏洪海

  烟草在线专稿  目前,整个烟草企业的卷烟品牌研发与推出呈现出“百花齐放”的发展态势,中式传统、草本减害、细支新型、爆球新品等各种类型的卷烟品牌如“雨后春笋”般纷纷登陆市场,参与到整个市场份额之争中来,以期通过实施有效的卷烟品牌培育等手段来提升自身的竞争力,最大限度的体现自身的存在感和参与性。从而,努力实现品牌成长与发展的预期目标。

  总体来看,各类新卷烟品牌的不断推出与参与到市场运营,对于满足市场消费来说是一件好事。消费者在选购卷烟品牌时有了更多的选择空间,其在满足基本消费需求的过程中,还可以大胆尝试或者消费其他新型卷烟品牌。但对于从事卷烟营销和品牌培育活动的烟草企业从业人员来说可谓“喜忧参半”。令我们高兴的是品牌数量增加了,新型品牌推出了,我们开展卷烟营销和品牌培育的空间也就更加广泛了。让我们感到焦虑的是数量较多的新型卷烟品牌推出伊始,会使得卷烟品牌培育的工作量变大,工作强度也会不同程度增加,这无形中会增加企业从业人员的品牌培育工作压力。个别客户经理为了能够完成企业下达的卷烟品牌培育任务,能够获取自身的经济效益,没有充分考虑到业户经营的实际情况,也没有注重品牌培育的长远开展,只顾眼前利益。通常会采取“一锤子买卖”的方式开展品牌培育工作,硬性摊派式地让卷烟零售业户订购指定的新型卷烟品牌。这种做法无疑会极大地损害卷烟零售业户的切身利益,也是阻碍整个卷烟品牌培育的深入开展,此举应当引起基层卷烟经营企业的高度重视和认真对待。

  一、品牌培育“一锤子买卖”做法的几种表现

  顾名思义,卷烟品牌培育“一锤子买卖”做法就是指,基层卷烟企业从业人员在开展卷烟品牌培育时,在没有充分调查研究业户经营实力的情况下,也没有深入研究辖区业户经营实际,只是为了完成自身的卷烟品牌培育任务而采取填压式、一次性销售的营销作法,硬性让卷烟零售业户被动接受新型卷烟品牌的订购任务。这种做法是不妥当的,既不符合卷烟品牌培育的基本要求,也不能真正促进卷烟品牌培育实现良性化发展,更不能为广大卷烟零售业户所接受和认可。

  1、借节日卷烟消费需求增加之名义,引导业户盲目“下单”。

  我们知道,新型卷烟品牌推出到进入市场之初,会有一个逐步为市场以及广大卷烟消费者所认知和接受的过程。一般来讲,这种情况下新型卷烟品牌的需求量不会呈现出递增式或者爆发性的增长。其只能是通过不懈的开展卷烟品牌培育等方式,使之由点及面,由小到大,由浅到深稳步扩大和成长,最终成为具有较强竞争力的大品牌。但是,个别烟草企业从业人员却没有真正认识到这一点,其利用春节等重大节日销售旺季,卷烟品牌需求与消费有所增加的有利契机,过度宣传新型卷烟品牌的成长与卷烟品牌消费需求前景,让业户相信新型卷烟品牌必然能产生如此之好的效果。引导品牌培育对象尽最大可能地增加自身的新品牌订货量,以此来提高新卷烟品牌的上柜率和库存量。这种做法存在着较多的弊端,一方面,新型卷烟品牌在培育初期,能否真正赢得市场的认可还有待进一步观察才能得出结论,绝不能凭借我们卷烟营销人员的主观评价来判断和决定。否则,过度提升新卷烟品牌的美誉度和知名度,将使卷烟零售业户在开展新型卷烟品牌销售方面面临一定的风险性,容易造成新卷烟品牌库存积压。另一方面,即使新型卷烟品牌能够得到市场以及消费者的认可,也会取得一定的销售效果。但是,该品牌在某一地区消费者当中的认可和接受能够达到什么程度有很大的不确定性,这种较为盲目订购新型卷烟品牌的做法有可能会对业户的经营造成一定的负面影响。

  2、以卷烟零售大户实力强为借口,重点要求其接受新品牌“入库”。

  众所周知,卷烟经营和新卷烟品牌培育过程中,零售大户一直以来都是尝试和购进新卷烟品牌的“主力军”和中坚力量,他们凭借经营规模较大、订货量较多、经济实力较强、创新意识较好等优势和条件,往往成为敢于第一个“吃螃蟹”的人。他们所具有得天独厚的条件也常常为基层卷烟经营企业所关注和重视,在开展新卷烟品牌培育时,也最为企业营销人员所重点“关照”。特别是个别营销人员为了能够完成预期的品牌培育任务,获取自身的经济效益,没有充分研究和考虑业户所处的经营环境以及卷烟经营实际,也没有过多的关注业户经营方面存在的困难和问题,就一味地采取各种主观化较多的方式和手段,要求卷烟零售大户最大限度地订购指定的新卷烟品牌。这种情况下,卷烟零售大户尽管极不情愿,但也只能被动按照企业及营销人员的要求开展新卷烟品牌订货,使得自身的库存量大于卷烟消费需求量。这样既延长了新卷烟品牌的经营周期,不利于合理消化库存量,造成不必要的库存积压,很大程度上增加了业户的经营压力。又占用了过多的经营资金,使得业户经营资金周转出现困难,对整个经营活动的深入开展产生了不利影响。

  3、以卷烟经营周期没有期限为托辞,对滞销的新卷烟品牌“视而不见”。

  应当说,我们基层卷烟经营企业的营销人员对整个卷烟品牌的培育负有业务指导职责和义务,其开展品牌培育应当贯穿于整个卷烟品牌成长与发展的始终。从这个角度来说,卷烟营销人员既要研究和考虑新卷烟品牌上市之初的各种表现,卷烟零售业户的接受和认可程度以及广大消费者的选购情况。同时,卷烟营销人员还需要重点关注新卷烟品牌参与市场竞争一个阶段后的发展情况。特别是要按照新卷烟品牌培育的计划与安排,有针对性对新卷烟品牌的销售情况进行把握,全面了解购进新卷烟品牌业户的经营现状和新品牌经营效果。但是,个别卷烟营销人员却没有如此开展新卷烟品牌培育活动,其通常采取“顾头不顾尾”的卷烟营销和品牌培育态度,对业户购进的新卷烟品牌没有采取跟踪营销服务指导等举措,只要业户订购了新卷烟品牌,保证了自身任务的完成就完事大吉,其他方面一概不管不问。并没有对业户购进新卷烟品牌后的营销情况进行动态掌握,业户经营新卷烟品牌遇到问题不帮助解决;新卷烟品牌在某个辖区出现滞销现象也不予帮助消化;业户针对新卷烟品牌经营提出的建议和意见也不予采纳。这些“推、拖、躲”等消极做法令业户十分无奈,只能是自己想办法解决新卷烟品牌销售难题,克服新卷烟品牌经营方面存在的困难,极大地影响到了整个新卷烟品牌培育活动向纵深推进。

  二、根治品牌培育“一锤子买卖”做法的几点对策

  大家知道,我们基层卷烟经营企业所开展的品牌培育活动是系统化、渐进式的卷烟营销活动,其在推进过程中需要保持较强的持续性和连贯性,无论是新卷烟品牌的研发和推出,还是品牌培育计划的设计与措施的制定,亦或是新品牌培育效果的评估以及环节的调整等都应当做到既周密有序和衔接到位,又要适度合理和动态发展。只有这样,才能有效避免新卷烟品牌培育方面存在的盲目性、不切合实际等问题,彻底杜绝品牌培育“一锤子买卖”等做法的出现,真正使得整个卷烟品牌保持较好的发展状态,逐步增强品牌的竞争力和发展潜力。

  对策一:合理确定品牌培育的总体目标,着力避免出现“胡子眉毛一把抓”。

  当前,登陆卷烟零售市场的新卷烟品牌令我们眼花缭乱,数量之多,时间之集中,呈现出了“井喷”的发展态势。这种情况下,如何合理确定新卷烟品牌培育方向和目标,切实做好新卷烟品牌培育活动就成为了基层卷烟经营企业应当着力解决的重要课题。从这个角度来看,基层卷烟经营企业应当就新卷烟品牌培育工作的开展进行全面谋划和综合设计。特别是重点要做好新卷烟品牌目标的确定,针对卷烟零售市场的分类情况,选择哪此卷烟品牌作为重点培育和推介的品牌,哪些作为辅助性推广和培育的品牌,哪些作为具有潜力可以重点推进的品牌等等都应当有一个综合细致的考虑。这样可以使得新卷烟品牌培育更具层次性和实效性,既让企业能够进行全面统筹部署和安排推进卷烟品牌培育活动,能够解决因为新卷烟品牌上市集中、数量较多而引起的品牌培育杂乱无章等问题。也能使具体营销人员开展品牌培育有抓手,不盲目,可以确保整个新卷烟品牌培育开展条理清晰、目标明确、内容具体。从而,为新卷烟品牌培育合理有序推进创造更为有利的条件。

  对策二:科学分类卷烟零售网点布局,着力杜绝 “填压式”品牌培育现象。

  开展新卷烟品牌培育时,基层卷烟经营企业应当做到合理、适度、有序,绝不能挂一漏万,更不能顾此失彼,应当避免“大户吃不了,中户给的少,小户没顾到”等现象和问题的出现,更不应当盲目地对辖区卷烟零售业户施压,使其被动接受订货安排和要求。否则,将无法有效促进新卷烟品牌培育活动的深入开展。特别是个别烟草企业在培育新卷烟品牌过程中,容易出现过度注重某一个层面或者某一个部分的新卷烟品牌的订货量和上柜率,忽视了对整个辖区内卷烟零售网点的分类推进。这在一定程度上影响到了新卷烟品牌培育的覆盖面和成长性,不能客观反映出新卷烟品牌市场认可度与发展力。因此,我们基层卷烟经营企业的营销人员必须对辖区业户进行科学分类,可以根据业户的经营环境、条件、规模以及自身能力等情况,科学确定卷烟零售业户在品牌培育方面所属的类型,并且有针对性地制定符合各个层面新卷烟品牌培育计划,使得整个新卷烟品牌培育既能够统筹兼顾,又能突出重点。对于推动新卷烟品牌培育活动的深入开展起到事半功倍的效果。

  对策三:实施精准的品牌培育指导服务,着力消除“放任不管”思想。

  基层卷烟经营企业开展新卷烟培育绝不能只是一味地要求零售业户最大限度的订购新卷烟品牌,更不能只是简单的增加业户的订货量和库存量。如果这样的话,只能是加大了业户的经营压力和负担,对于新卷烟品牌的长期发展没有任何积极作用。我们应当在业户完成新卷烟品牌订货之后,坚持全程业务指导和营销服务,通过进一步加大新卷烟品牌营销培育和业务指导力度,重点细化新卷烟品牌培育内容,针对不同层次的卷烟零售业户进行新品牌经营指导和服务,着力解决新卷烟品牌推介、营销、库存等方面存在的突出问题,切实为业户制定和谋划更为科学高效的卷烟营销措施和办法,科学设计符合业户实际的营销策略。在提升业户对新卷烟品牌加深认识的基础上,协助卷烟零售业户正确开展新卷烟品牌经营活动。从而,通过营销人员的有效指导和服务,使得业户在经营新卷烟品牌方面更加得心应手,真正为新卷烟品牌不断拓展市场空间和提高市场竞争力提供强有力的支持。

  综上所述,我们基层卷烟经营企业在开展新卷烟品牌培育方面必须遵循市场运行规律和品牌发展要求,本着持续可发展的态度,坚持以满足市场消费需求为导向,合理把握新卷烟品牌培育的尺度和效率。应当着力解决影响和制约新卷烟品牌培育的难点问题,使得品牌培育更加规范化、均衡化。让卷烟零售网点真正融入到新卷烟品牌培育中来,努力实现企业与业户之间在品牌培育方面的互利共赢,推动卷烟零售市场和谐健康发展。

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