跨界的最高境界是『玉映珠联』
2018年02月28日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  跨界在最近几年很受追捧,与其讲大家在意「跨」出一步的新鲜感,不如说是对打破条条框框、既有边界的心神向往。那些跨得勇敢、跨得坚决的品牌,往往因为出人意料的打破边界,而在「去中心化」的互联网上有着超高的人气和热度,有着超出常规的消费认同和市场效果,这样不按套路出牌的创造力和想象力让人感动而难以拒绝。  

  对于墨守成规而言,跨一步即是「海阔天空」。  

  跨界的本质就是创新,既包括思维观点的向前一步,也往往还原体现了新品类构建与新技术应有。跨界营销则是跨界的应用演进,从不同行业、不同品牌、不同偏好的消费者之间寻求到关联和共性,把一些看似毫不关联的元素打散重组、融合渗透,进而实现更加新鲜生动的生活态度和个人审美,丰富消费者的多重体验。  

  历史上最著名的跨界——或许首推米其林——本来是黑又笨的「轮胎大王」,本来是为了让车主为了追逐美食而多驾驶车辆,进而增加轮胎消耗和使用,这么脑洞大开的清奇想法,却演变成为了全球性的顶级餐厅评价标准,多少大厨的梦寐以求,多少老饕的心心所念,就浓缩在了凤毛麟角的米其林三星、二星、一星餐厅当中。  

  当然,人家米其林也没有因此本末倒置、荒废主业,到目前为止,米其林依然是全球最顶级的轮胎制造商,不仅销量和影响力常年高居全球TOP3,又因为米其林标准的权威广泛而更具人文气息,以及米其林餐厅一贯的高端、精致、典雅,帮助米其林轮胎建立起更高级、更严苛、更精巧的品牌印象和消费投射。  

  最近两年非常火热的一档综艺节目,则直接把「跨界」写上了自己的招牌——「跨界歌王」既展现了明星们的多才多艺,又带给观众前所未有的不一样体验——依靠这种跨界制造出来的差异化和新鲜感,「跨界歌王」具有广泛的群众基础和受众关注,在同质化严重的演唱类综艺节目中硬生生杀出一条血路。  

  然而,这样精彩的跨界,在相对封闭而谨慎的烟草圈却很难有所一见。  

  原因很复杂,也很简单。一方面,受限于「吸烟有害健康」的社会共识,以及烟草控制的约束与烟草广告的限制,让卷烟品牌始终背负有天然的道德瑕疵和严苛的外部管制,难以施展更大抱负,也很难吸引到其它优质品牌的介入,品牌影响相对局促而有限;另一方面,传统语境下的就烟做烟、就烟说烟,无疑将品牌的思维和眼界束缚在非常局限的空间。  

  之前偶有的零星动作,也非常的初级,不过是我在你家的展台上亮个相,你在我家的圈子量露个脸。这样的做法,跨界不是主题,品牌不是主角。对于消费者而言,这样的隔靴搔痒更像是一种装腔作势,根本不会形成过于强烈的刺激和体验,吸引不到消费者的热情,到头来就不过是品牌的自娱自乐。

  直到「国酒香」的破局而出,打开了那扇横亘在烟草品牌面前的大门。  

  引酒入烟是颠覆性的——因为之前的「烟酒不分家」只是停留在共同出镜的刀耕火种阶段,彼此的关联松散而割裂——而「国酒香」用爆珠为媒介以超出消费者想象的形式和途径,实现了烟酒联姻从概念到技术直至产品的完整呈现,爆珠的仪式感+酒香的体验度+国酒的稀缺性=「国酒香」的突破性+价值感。  

  尽管跨界的第一步看似无中生有,出人意料,但跨界的主题选择,一是找相似,二是求相通,也因此而具备「原来还可以如此」的戏剧冲突和强烈效果,如果说「国酒香」实现了烟酒的珠联璧合,陈皮爆的加入则是贵烟又一个开创性的燃点,陈皮广泛的群众基础和功能认知,与烟草天然的协调造就了更多的「相似相通」。  

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