功夫在诗外
——“2015~2017年度行业十大优秀卷烟新产品”背后的产业观察(下)
2018年03月16日来源:《东方烟草报》作者:李冰

  烟草在线据《东方烟草报》报道  

  汝果欲学诗,功夫在诗外。

  如果把十大新品比作风格不同、体裁不一的诗歌佳作,那么诗歌之外需要探究的创意构思、笔法运用、题材选择比单纯欣赏诗歌更有意义。

  正是因循这个思路,对于十大新品的考量,不妨沿着每个单品销售数据的轨迹向上游溯源、向深处追寻。既能看到长江入海冲刷的三角洲,又能目睹融冰为川汇集的三江源,既能看到行业同一背景下的普遍性选择,也能审视企业基于不同策略的个性化思考,既涵盖对发展目标的价值判断,也融入对操作层面的方法比较。

  把“南京”(雨花石)放在细支烟的语境中,不难看出它的成长并非一枝独秀,而是品牌家族化发展的果实。正是有了“南京”(炫赫门)、“南京”(十二钗)在规模体量和价值认知上的不断向上承接,才有了“南京”(雨花石)在每条500元价位段面对提税顺价后竞争格局逐渐打破的错位式发展。

  从另一个层面来看,从2006年开发第一款中式细支烟“梦都”到细支烟设备的整体升级改造,江苏中烟工业有限责任公司在细支烟“风口”到来前的谋划和储备先行一步才是关键。

  去年,细支烟批发销售突破238万箱,同比增长超过100万箱,市场份额达到5%,即便按照8%的保守市场份额计算,细支烟虽然不再会有井喷式发展,也仍然具备高速发展的“时间窗口”。

  相对应的是,去年行业卷烟销量增量38.6万箱,细支烟增量的贡献率达到263.5%,可见细支烟的增量既有消费增量,也有存量转移。在细支烟高端化的背景下,品牌需要把握的是系列布局的空间感和结构优化的提前量。同时,细支烟的海外市场开拓也是一个课题。

  同样是细支烟,“利群”(西子阳光)所传递的品牌价值比榜单上的销售数据更加丰富。“卖多少”与“卖多好”很大程度上要看跟进与服务市场的水平。从“要货积极性”到“周进货面”,从市场中来到市场中去,简单的事情重复做,重复的事情用心做,基于“存销比”滚动衔接产销,基于“营销指数”维护品牌状态,是浙江中烟工业有限责任公司培育“利群”品牌一以贯之的法则。

  坚持产品结构“只往上走”的价值追求,坚持“跟进与服务”的营销策略,坚持以“一个灵魂三篇文章”为主导的品牌形象塑造,“利群”品牌在布局上的“开疆拓土”和梯次上的“卡位前移”靠的是平和心态下的苦练内功,靠的是市场机制下的脚步跟牢。

  “冬虫夏草”(和润)则彰显出区域性品牌在产品结构升级下跳跃发展的果断和合作生产减量下二次创业的果敢。有必要列一组数据,“冬虫夏草”(和润)2015年329箱,2016年8558箱,2017年24782箱,2018年只用一个月的时间就赶超了2016年全年的销量。

  从百箱到千箱再到万箱,一年一个台阶,“冬虫夏草”(和润)的发展似乎有这样的一个内在逻辑:相对于大品牌的“船大难调头”,小品牌需要以跳跃式品牌布局和差异化产品风格谋求“轻舟已过万重山”。

  提税顺价后3个月上市,奶甜香+低焦油+细支烟的产品塑造,加之“冬虫夏草”本身的文化背书,如果说内蒙古昆明卷烟有限责任公司“二次创业”背景下的这个“拳头产品”赶上了高端细支烟这个“风口”,不如说他们在分析细支烟高端化的格局上、在谋求个性化发展的路径上走得更积极、更坚定。

  当行业单箱结构迈过3万元门槛,以三类烟为主体的合作生产格局正在发生着改变,稳定合作生产规模、稳定合作生产结构、稳定合作生产关系,既需要产业层面的调控,也需要输入方由“等米下锅”向“产米做饭”转变。这或许是“冬虫夏草”(和润)入选十大新品的应有之义。当然,需要明晰的是,区域性品牌不等于地域性保护,只有跳出本土依赖,才能迎来海阔天空。

  谋求品牌的跨越是企业的愿景,实现品牌的跨越则是企业的本领。“贵烟”(跨越)的跨越离不开别具一格的品类打造。继“援酒入烟”的“贵烟”(国酒香)之后,陈皮爆珠细支烟的市场细分迎合了多样性、个性化的社会需求,黑色系包装也具有鲜明的辨识性,在普一类的价位段刮起了“黑旋风”,今年开局名列“双15”品牌增量、增幅第一。

  当然,有些是眼力可以看到的,有些是需要脚力做到的。爆珠的种类很多,何以陈皮可以实现“跨越”?“贵烟”并非“爆珠+细支”的先行者,何以实现“弯道超车”?把好创意从实验室带到市场中,首先要经得起实验室的反复打磨,其次要对先铺占哪块市场有清晰的认知。

  跨越品类的门槛,跨越市场的门槛,让陈皮爆珠成为烟草本香的加分项,使省外市场销量占到总量的九成,背后的产品创新思维和市场营销手法值得深思,毕竟“贵是一种态度”。

  在“细支短爆”的新品类中,短支烟的风格特征相较于细支烟与爆珠烟来说并不明显。而短支烟本身也并不是新鲜事物,“少抽一点”的消费逻辑在相当长一段时间内并未迎来市场的风口。

  作为短支烟的代表,“黄金叶”(乐途)在二类烟市场的突围,靠的是浓香风格对品类的再塑造,靠的是产品设计对烟支的再塑形。“小钢炮”的昵称既是“黄金叶”(乐途)的一个标签,也是对如何做好短支烟的一种诠释。

  如果不是出于行文的规范需要标明“钻石”(荷花)和“娇子”(宽窄好运),似乎直接称呼“荷花”和“宽窄”更有亲切感。这种亲切感说明,规格本身已经具备了在产品风格和文化内涵上的体系化号召力。

  不同于过去品牌整合过程中形成的老品牌规格化,以高端产品面世的“荷花”和“宽窄”体现出新规格品牌化的特征。随着产品价值、形象输出、消费认知的持续发力,“宽窄”有文化,“荷花”有故事,规格系列化后颇具独立成篇之势。

  值得注意的是,上市3年多的“荷花”在扩量的同时仍是溢价能力最强的产品之一,供需匹配分寸感的拿捏值得思考。稍紧平衡是产业调控的宝贵经验,也是品牌维护的不二法则,但是如何趋向价格“窄幅波动、小幅上扬”的理想状态,则是一个难解的课题。

  有了“紧一点”的状态,才会有“稳一点”的价格,才会有“快一点”的动销,道理简单,但是面对竞品的策略,在多轮次的投放过程中持续平衡好量与价的关系并不容易,“荷花”在这一点上无疑具有启示意义。

  功夫在诗外的模式探寻,“白沙”(硬精品三代)也是一个代表,代表着大品牌面对不同以往的品牌格局和市场需求下的转型升级。十年前,“白沙”就是行业为数不多的跨过200万箱大关的品牌之一。十年间,“白沙”量大价低的瓶颈也日益显现。

  基于规模领先向价值提升的战略考虑,既是主观能动性,也是客观规律性。“白沙”(和天下)、“白沙”(天天向上)和“白沙”(硬精品三代)自上而下对品牌固有形象和认知价值的改造和重塑,有着系统性布局的积极意义。这个意义对于“白沙”(硬精品三代)而言,就是在高端化、年轻化的定位下做到规模化的底座上移。

  从1996年上市的条价85元的“白沙”(精品)到2003年上市的条价110元的“白沙”(精品二代)再到2016年上市的条价150元的“白沙”(硬精品三代),品牌通过技术创新实现口碑传承和消费黏结,是一些大品牌想做、做了却没有做好的文章。

  “天子”(金)在200元价位的填空补位和“黄鹤楼”(硬银紫)在二类价位的规模夯基也有着各自的战术考量。即便是十大新品之外,也有不少的品牌规格在“互联网+”的“时间窗口”下,在不同价位、不同品类、不同市场上积极进行着开拓尝试,这也是我们对于下一期十大新品榜单的期待。

  数据已成为历史,高质量发展成为共识。产业的高质量有赖于品牌的高质量,可以预见,未来的品牌竞争,不仅是大对大、强对强、快对快,还有新对新,这个新既指新视野、新制品,也指新营销、新零售。时代是最好的见证,市场是最好的老师,每个品牌的成长都必须经历时代的淬炼和市场的磨砺,进而催生新力量、集聚新势能。

  只有将品牌发展置于中式卷烟品牌发展的大局,将行业发展置于整个国家发展的大局,才能更清楚地看到未来发展的方向和前景。

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