“六个着力于”促进卷烟品牌市场培育
2018年03月23日来源:烟草在线作者:崔宝星

  烟草在线专稿  市场培育对于卷烟品牌成长来说,是至关重要的,因为到位的市场培育,能够加快卷烟品牌成长,否则,会影响到卷烟品牌成长,甚至影响到卷烟品牌的生存。在2018年全国烟草工作会议上,凌成兴局长说:“全行业要坚定实施‘大品牌、大市场、大企业’发展战略,认真落实‘品牌要做大、规格要做精、价格要上扬’工作要求,学习借鉴‘十大优秀新品’的宝贵经验,进一步明确目标定位、优化产品布局、提升品牌形象,有效发挥政策引导和市场竞争作用,持续提高重点品牌和主导规格集中度,切实提高新品培育成功率。”可见,促进卷烟品牌市场培育,加快卷烟品牌快速发展,提升卷烟品牌形象,具有重要现实意义。

  那如何才能促进卷烟品牌市场培育呢?笔者认为,卷烟品牌市场培育是项系统性工程,需要从各个方面入手,使得卷烟老产品焕发出生机与活力,成为卷烟品牌发展的中坚力量;加快卷烟新产品的成长步伐,扩大卷烟新产品的市场占有率,提升卷烟新产品的市场影响力。当然,卷烟品牌市场培育,是动态的,不是一成不变的,需要烟草行业根据卷烟品牌产品特点,深挖卷烟品牌产品卖点,让消费者充分认识卷烟产品,充分信赖卷烟产品,从而让卷烟产品成长为知名品牌。卷烟品牌市场培育,是个大课题,需要烟草行业各级认真对待,不能有任何马虎,为此,做到“六个着力于”是非常有必要的,也是非常可取的。

  第一、着力于重点品牌市场维护。

  市场表现再好的卷烟品牌,也有褪色的时候,因为事物成长是有规律的,没有一成不变的事物。对于卷烟重点品牌来说,有着同样的规律性,但是不是就应无所作为呢?答案是否定的,因为重点品牌要想立于不败之地,要想赢得消费者的关注,必须进行市场维护,让重点品牌始终散发出活力,始终赢得广大消费者的青睐。维护重点品牌,要根据消费者的喜好,调整卷烟产品配方,提升卷烟产品质量,让重点品牌产品赢得较好赞誉,获得消费市场高度认可,切不可守着传统配方,搞一成不变的东西,那将影响到重点品牌的市场生存。尤其,那些市场影响非常大的重点品牌,市场维护显得更为重要。

  既然是重点品牌,自然有着较大消费群体,需要烟草企业及时收集信息,有效调整配方,让卷烟产品更好适合广大消费者。要加大宣传力度,让更多消费者了解重点品牌,喜欢上重点品牌,从而稳定卷烟消费群体。随着形势发展,重点品牌难免产生疲惫感,需要烟草企业深入研究市场,严格卷烟产品生产工艺,严格卷烟产品质量,让重点品牌以一流产品质量赢得关注。维护重点品牌,对于烟草行业持续健康发展来说,意义非同寻常,需要烟草企业高度关注,切不可推出新产品,忘记了老产品,那是非常可怕的事情。烟草企业要在维护老产品基础上,积极研发卷烟新产品,以形成新老更替局面,不出现断层现象,让烟草行业始终处在持续发展轨道之上。

  第二、着力于新产品的市场培育。

  卷烟新产品是烟草行业新鲜血液,需要积极培育,让卷烟新产品尽快进入到卷烟市场中,进入到消费者手中,以占领消费者心智。最近几年,烟草行业稳定发展,给了卷烟新产品良好机会,有些卷烟新产品快速成长起来,并呈现出良好态势,有力支撑了工商税利增长。我们也应看到,卷烟新产品进入市场,存在着很多不确定性,尤其,消费者比较认可老产品,对新产品存在着抵触情绪,如果不积极培育,卷烟新产品难以获得消费者青睐,难以拥有可观市场份额,那么,结局是可想而知的。再者,《烟草控制框架公约》实施,给烟草广告宣传设置了门槛,也给宣传卷烟新产品提出挑战,需要烟草企业创新宣传方法,扩大卷烟新产品认可范围,让卷烟新产品进入进入到消费视野。

  培育卷烟新产品,需要方法,更需要智慧,为此,烟草企业要充分利用“互联网+”技术,利用微信公众号、店铺显示屏、新产品品吸等方法,大力宣传卷烟新产品,扩大卷烟新产品市场影响力,提升卷烟新产品市场占有率。要充分发挥零售户作用,让广大零售户认知卷烟新产品,喜欢上卷烟新产品,从而积极推销卷烟新产品。同时,烟草工商企业要密切合作,着力培育卷烟新产品,切不可一头热,那将影响到卷烟新产品的市场培育。着力于卷烟新产品的市场培育,要面向市场,切不可搞行政手段,要让卷烟新产品经得起市场检验,经得起时间检验。俗话说:“适者生存”,对于卷烟新产品,要有容忍度,不能失败了,就感到不应该,市场毕竟是残酷的,竞争就有淘汰。

  第三、着力于产品升级换代任务。

  卷烟产品升级换代是烟草企业发展的需要,也是消费者的现实需要,为此,积极推进卷烟产品升级换代,具有重要的现实意义。随着消费水平的提升,对卷烟产品升级换代提出新要求,需要烟草企业深入分析消费变化,科学判研消费发展,以定格卷烟产品升级换代。“积极顺应个性化、多样化、中高端的消费潮流,准确把握不断升级的需求变化趋势。”凌成兴局长说道,烟草企业要充分理解这句话的内涵,使得卷烟产品能够升级换代,满足广大消费者的需求。高端高价位卷烟稳步发展势头,给卷烟产品升级换代明确了方向,需要烟草企业从供给侧端发力,积极向市场提供可靠卷烟产品。

  高端卷烟市场毕竟是份额小,低端卷烟市场却是不可忽视的,因为低端消费群体是巨大的,为此,深入挖掘低端市场需求潜力,具有重要的现实意义。有些人认为,低端卷烟产品附加值小,即使卷烟产品升级换代,也没有多少利润,这种想法是错误的,因为低端卷烟产品也有升级换代内在需求。卷烟市场是变化的市场,消费人群是变化的人群,只有着力于卷烟产品升级换代,才能满足消费需求,才能稳定卷烟销量,为此,推进供给侧结构性改革,让卷烟产品更加丰富,卷烟产品质量更加完美,才能培育好卷烟品牌。卷烟产品的升级换代,不是简单提升,而是科学提升,需要烟草企业做足文章,让卷烟产品升级换代变成自觉行动。

  第四、着力于工商企业协同营销。

  工商协同营销能够促进卷烟产品快速进入到异地市场,因为烟草专卖制度的存在,让卷烟市场竞争不再充分。卷烟工业产品质量再完美,如果销售不出去,不会有市场,也不会有利润,更不用谈及满足消费,为此,让卷烟产品尽快进入到流通渠道,是烟草企业必须面对的课题。烟草商业企业有着强大的营销网络,有着丰富的营销资源,工业企业只有借助商业企业的营销网络,才能实现卷烟产品与消费者的无缝对接,才能把卷烟产品价值实现好。再者,烟草商业企业的利润,来源于卷烟工业产品,只有两者密切合作,才能实现好商业企业的预期利润,才能实现“双赢”。

  着力于工商企业协同营销,要从促进卷烟品牌市场培育入手,切不可人为割裂,否则,影响到卷烟品牌产品的成长。卷烟工业企业要铺下身子,积极研发卷烟新产品,以满足消费新需求;烟草商业企业要动用营销网络,把卷烟新产品投放到各个零售终端,满足消费者多样化需求。工商协同营销,要充分利用“互联网+”技术,充分利用大数据,使得各种消费信息得以共享,使得各种资源得以充分利用。当然,工商企业协同营销,要以消费者为中心,以服务于零售户为目标,为此,推进卷烟营销市场化改革,是必定选择。只要工商协同营销做好了,卷烟工业企业有了活力,商业企业有了定力,就是“双赢”选择。

  第五、着力于卷烟零售终端建设。

  卷烟零售终端是卷烟销售主要阵地,因为零售终端是卷烟产品和消费者之间的桥梁,需要认真建设好,才能发挥出作用。如果零售终端建设不好,影响到卷烟品牌形象,那么,卷烟品牌产品要想拥有市场,是件非常艰难的事情,为此,投入资金搞零售终端建设,是非常划算的。由于零售户观念存在着巨大差异,在零售终端建设投入上,步调是不一样的,为此,烟草商业企业应在资金上给予支持,加快零售终端建设步伐。再者,建设卷烟零售终端,是项系统性工程,不能提升了店面形象,忽视了内部设施,那将影响到零售终端的发挥,影响到烟草行业健康发展。

  着力于卷烟零售终端建设,在硬件上要投入,以提升卷烟销售环境;在软件上也要投入,提升零售店面的形象。零售户面对着众多消费者,稍有不慎,有可能影响到消费者情绪,甚至让“回头客”不再来,为此,加强零售户道德修养,提升零售户的销售技巧,显得更为重要。为了提升零售终端形象,烟草商业企业要加大培训力度,提高零售户销售技巧,满足卷烟产品升级换代的需要,更要满足新时代卷烟零售的需要。再者,卷烟零售终端建设,不能搞“高、大、上”,要搞实际的,这样,才能接地气,才能有利于卷烟产品的市场销售,才能让烟草工商税利稳定增长。

  第七、着力于卷烟市场精准调控。

  卷烟市场不是充分竞争市场,供需存在着巨大不平衡,需要烟草行业从全局出发,认真搞好市场调控,使得卷烟供求关系处于相对平衡状态之中。前几年,烟草行业进行了卷烟“提税顺价”,需要各地认真落实到位,不可大打折扣,否则,会影响到控制烟草进程,影响到工商税利增长。当下,互联网快速发展,给卷烟调控带来了机遇,烟草行业要充分利用“互联网+”技术,借助大数据,精准调控卷烟供求,使得卷烟供求处于“稍紧平衡”。由于大户存在,有些调控看似有效,实际却大打折扣,需要烟草行业有效治理,让精准调控充分发挥效用,促进卷烟品牌市场培育。

  着力于卷烟市场精准调控,要从稳定卷烟价格入手,否则,会影响到卷烟价格稳定。近两年来,烟草行业推进卷烟营销市场化取向改革,有力满足了零售户的需要,顺应了卷烟市场需求,但我们应看到,卷烟库存压力还是存在的,甚至卷烟库存影响到卷烟正常销售,这些需要在改革中完善。精准调控卷烟市场,不是件容易事情,需要从供需两方面入手,既要稳定好供给侧,还要稳定好需求侧,让产销协调发展,以促进卷烟品牌市场培育,促进烟草行业持续健康发展。同时,精准调控卷烟市场,要从卷烟品牌健康成长出发,不可随意调控,否则,会影响到卷烟品牌发展,影响到烟草工商税利增长。

  促进卷烟品牌市场培育,对于烟草行业持续健康发展来说,意义重大,需要烟草工、商、零三方共同努力,面向市场,面向消费者,不断提升卷烟品牌知名度,提高卷烟品牌产品市场占有率,真正达到满足消费需求、满足市场需要的目的。

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