你好 新时代 我是卷烟新零售
2018年04月03日来源:烟草在线作者:北江老朱

  烟草在线专稿  

  引言:

  十九大后,报告中提到了“新时代”,瞬时间刷满了各个网络平台。“新时代”,喻意着全国人民对中国梦的期待,代表着人民群众对美好生活的向往。对烟草营销人而言,“新时代”在诠释着新发展和新期待的同时,也包含了重重危机。

  “我们战胜了所有对手,却输给了时代。”

  新零售热潮如火如荼,自阿里入股高鑫零售(大润发实际运营商)以来,三个月不到的时间里,这家号称“19年没有关过一家店的”国内最大的综合性大卖场运营商已经发生了翻天覆地的变化。CEO黄明瑞辞任时很是感慨,说了直击每一个零售人心里的话:“我们赢了所有对手,却输给了时代”。

  “这是一个跨界打劫,降维打击的时代”

  “降维打击”出自著名科幻小说《三体》,愿意是指以更高级,违背了被打击者正常理解的方式进行全面攻击。

  相机市场就是一个降维打击的典型案例:

  曾经号称技术领先相机市场10年的伊士曼柯达公司破产,取代它的是聚集数码技术的尼康相机;后来尼康公司也慢慢走向衰落,取代它的是手机公司诺基亚为代表有摄影功能的手机;再后来,诺基亚逐渐式微直至被收购,取代它的是苹果电脑公司推出的智能手机;现在做通讯设备的华为手机已经逐渐兴起,且市场表现极为可期。

  以新科技和新技术为引领的行业内降维打击的故事方兴未艾,跨界打击的故事又已经开启,打败木糖醇的是微博和微信、打败方便面的是美味可口的美团外卖、打败的士的是方便快捷的共享单车、打败扒手的是带有金融功能的支付宝……,更为可怕的是,即使在行业内做到翘楚,也可能被跨界的巨头在不经意间辗得粉碎。面对这场持续而奇特的生存之战,谁还能高枕无忧?

  烟草行业的对手是谁?我们多次高喊“狼来了”,可终究还是扛了过来。曾经我们的对手是以“云销中烟”为代表的假私非烟,于是我们打假打私,踹点破网,打击了一批重大案件,震慑了非法卷烟的横行;后来我们的对手变成了万宝路为代表的“洋烟”,于是我们牢基固网,稳定渠道,有限度地合作生产稳固优势;现在我们的对手是以电子烟为代表的加热不燃烧卷烟,于是我们自主研发,推动创新,利用体量优势压制电子烟产品强势的上升势头……

  然而,危机仍然存在而且势头凶猛,在可见的未来里新政策法规和管理条例,越来越紧的计卫管理、互联网巨头的不断渗入、外烟企业的虎视眈眈……,对手不再是我们可控的对象,体量不再成为我们的优势,四处都是紧盯连续三年超万亿税利的中国卷烟市场的眼睛,无论有着怎么样的政策保护、掌握了多么丰富的资源、积累了多么雄厚的产业,总会有“危机”不期而至,总会有“敌人”如影随行。

  “新时代里,没有一种模式可以长存,没有一种竞争力可以永恒”

  在资本和效益的催促之下,科技创新一直保持着指数发展的趋势,传统习惯不断被颠覆,商业秩序不断重组。比如,支付宝的出现让现金失业了,人工智能刚发展不久更为简单易操作的大数据又崛起了,物流网还在热炒更强调安全自由的区域链又开始兴起了,社会发展正以一种无法直视的速度在快速推进。对烟草营销人而言,这场无止境的改革趋势是不以个别人和个别行业的意志而转移,只有不断提升自身能力应对新挑战和新环境,这种能力包括:更强包容性,可以随时和环境变化产生互动;更强变化性,可以随时改变自己的经营模式;更强的特征性,能很快找准在变革中的自身位置。只有如此,才能在这个发展的新时代里保持发展优势,保持“不变”的能力。

  “你好,卷烟新零售了解一下”

  当前卷烟消费者特征正在发生改变,已经逐渐崛起的90后和正在逐步成形的00后消费群体有着不同于长辈的消费特点,他们更具有共享精神,愿意分享自己喜欢的产品和对产品使用过程中的感受;他们更擅长使用网络社交,比70后、80后那些“油腻中年”和“中年少女”们更具有在网络上交流和参与网络活动的冲动;他们更富有想象力,不愿被边缘化,热衷为商品设计亚文化(比如丧文化、佛系文化);他们生活更为富足,消费能力更强,追求更加舒适的生活;他们更具有自信心,随着民族复兴共同成长的他们,比任何一代人更具有强烈的民族意识和爱国意识。

  “卷烟新零售”作为卷烟零售的突破口,要高度重视“消费新群体”的问题,要更加包容,更加深入、更加大胆地去拥抱这些新的消费群体,这是烟草行业未来发展的根本所在。

  同时,烟草零售终端也正在产生着变化。以珠三角地区为例,由于卷烟经营的门槛低、利润不高,传统零售户的子女接班经营的意愿比例越来越低,“外省年轻人”逐渐在卷烟零售终端上占据了越来越大的份额;受互联网文化影响,零售终端经营者不再局限于经营“烟、酒、茶、零食”等传统项目,也不再拘泥于“食杂、便利、超市、烟酒”等传统经营形式,出现了专业“生活馆”、“烟味书屋”的全新业态;卷烟交易上“线上交流线下送烟”、“跑腿代购”等多种形式的购烟模式相继出现,互联网企业正在逐步探索和渗入卷烟商品的边界。

  要逐渐解决零售终端“老年化、外地化、新型化”的问题

  要加快建设的步伐,做更加进取的“烟草新零售”:改革开放总设计师邓小平曾经说过“胆子放大一些,步子放快一些”。在新零售建设中,在思想开放上不妨更多元,在制度设计上不妨更大胆,在组织行动上不妨更快步。终端店要掏出的是真金白银,在新零售建设工作的探索上有顾虑,不妨以烟草商业企业的直营店示范摸索新业态的市场适应性;终端店受视野所限尝试销售新品牌的动力不足,不妨加大投入在直营店培育消费者,让终端店入货即赢利而消除内心不安。终端是烟草行业的根本依靠,是烟草企业的家人伙伴,不妨以身作则、以点带面,逐步引导零售终端转型新零售,以更包容更专业的形象提升终端的赢利能力。

  要拆除行业的壁垒,做更有态度的“卷烟新零售”:在国内娱乐行业里,人格完美、才华横溢早已不是吸引粉丝关注明星的要素,现在流行的是“造星”运动是让粉丝参与到和明星共同成长的过程,更长远地保持消费者长久的忠诚度。微博上热刷的“你知道他有多努力吗?”一句话道明了粉丝与明星的互动的重要性。对“新零售”而言,要逐渐拆除行业与消费者之间的壁垒,加大与消费者的互动,不光是加大自己的声音,更要俯下身子去听取消费者内心的声音,要保持与消费者的高频率沟通交流,让消费者了解到品牌的雄心、决心和信心,同时也要更谦卑,更虚心地听取消费者的意见,让其参与到与品牌的成长过程中,在更长一段时间内保持新零售与消费者的粘度。

  要学会“说话”,做更会交流的“卷烟新零售”:要切实地“去中心化”,淡化我们自身在品牌文化建设中的中心地位和主导地位,以消费者“感受”为关注点,从消费者感受出发,听懂他们的语言,了解他们的感受,理解他们的笑点,触摸得到他们的内心,才能够引导他们的消费方向。

  要以人为本,做持续成长的“卷烟新零售”:“得人者得天下”,烟草零售行业亦是如此,要把吸引年轻人才进入卷烟零售行业作为决定“卷烟新零售”成败的关键一招。要改变当前卷烟零售行业从业人员“低薪化”、“老龄化”和“外省化”的趋势,在激励机制上更灵活以吸引本地年轻人才进入行业,在思想研究上更深入以适应更加多元的市场需求,在队伍建设更专业以打造更符合需求的零售人才队伍,在卷烟经营更开放以拓展零售经营的渠道。以“卷烟新零售”为基础兼容并包各种经营元素,适度开放,全面推进更加契合市场、更加富有个性、更加贴近消费者的卷烟新零售。

  新零售,笔者预见将是未来烟草行业发展的亮点和增长点之一。未来如同黑暗森林,会有着各式各样潜伏在暗处的狙击者,随时会给烟草行业来一场“降维打击”。而未来又是光明大道,它会随着科技的发展会给烟草带来由里而外、由下至上的巨大变革,只要紧紧抓住“新零售”的突破口,改善优化目前的零售终端队伍,练好内功,打好基础,才能在瞬息万变的发展征程上始终保持定力,增强能力,为烟草行业的改革发展征程蓄足充沛的动能。

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