前车之鉴 后车之师
——碳酸饮料给烟草营销人的启示
2018年04月10日来源:烟草在线作者:北江老朱

  烟草在线专稿  今日头条上指出,“2016年,美国饮料行业刊物《饮料文摘》报告显示,美国碳酸软饮料销量连续11年下跌,2015年下降1.2%,降幅大于2014年的0.9%。行业内三大巨头销售量皆有所下降。同时,2015年碳酸软饮料人均消费量下降至153.7升,创自1985年来的30年最低。”

  今日头条指出:“中国的情况也不容乐观。数据显示,2015年中国碳酸饮料产量1794.5万吨,较2014年的1810万吨下滑0.86%。2016年,中国质量协会发布的《饮料行业整体综合满意度指数》显示,2016年消费者偏好度最低的饮料是碳酸饮料,排在包装水、蛋白质饮料、功能性饮料、茶饮料、果汁饮料之后。”

  从曾经的刚需饮料到现在的边缘化饮料

  刚过去的20世纪,可以说是属于碳酸饮料的世纪。从1979年,中粮再次引入可口可乐开始,教育了一代年轻人的时尚观念,碳酸饮料有以天府可乐、少林可乐等模仿品,有沙士汽水等泊来品,有健力宝等自创品牌为代表的品牌阵营,分别发展,各自谋力,开启并丰富了中国当年还相对比较贫瘠的饮料文化。

  然而到了今天,曾经风头无二的碳酸饮料却走上了式微的道路,让人感叹的同时,也需要总结其前车之鉴:

  一、消费者健康意识在转变

  碳酸饮料意味着什么?美国问答网站Quara上有网友指出:“美国、糖和肥胖”。近年来,由于生活水平的不断提升,越来越多的消费者的消费理念由“精细”转变,他们更加关注饮食的安全问题。碳酸饮料含糖量多数超标,容易给消费者带来肥胖和骨质疏松等疾病,在这个转变的趋势中,碳酸饮料等“不健康”饮品式微,相对健康的咖啡、奶茶、鸡尾酒饮品、果汁饮料等产品则相应增长。

  二、碳酸饮料产品的创新性不足

  娃哈哈老总宗庆后也曾反思,饮料企业这几年在产品创新方面确实没有做好,研发人员主要还是待在实验室里闭门造车,推出来的产品不能满足需求,因而消费者也不买账,很难打开市场。碳酸饮料销量的下滑也与产品的固步自封有关。从第一瓶可口可乐的产生至现在已经出现100多年了,在这段时间内人类衣食住行都发生了翻天覆地的变化。碳酸饮料教科书般的营销理念,也无法挽救产品本身的固步自封,除了口味微调和糖分含量减量之外,饮料并没有本质上的变化,这也注定了碳酸饮料远离需求越来越个性化的消费者。

  三是消费理念正在发生转变

  随着经济的发展,高端饮料也呈现出越来越贵的趋势,碳酸饮料长期保持着“比水还便宜”的产品形象已经无法满足饮料消费者的社交需求。笔者注意到,价格已不是饮料产品的决定因素,当前饮料消费已经逐步呈现出社交特征,如星巴克提供更有情调、更加舒适的交际区吸引女性消费者,网红奶茶提供了更为丰富的精神产品吸引年轻消费者,让年轻消费者能够在消费饮料的同时满足多元层次的需求。碳酸饮料的成功的主要原因,也在于成功地抓住八十年代中国社会开放时,当时社会青年追求“酷”和“潮”为核心理念。然而碳酸饮料的没落也与此有关,当年的青年消费者如今已经开始泡枸杞,新的消费者需求抓不住核心需求,必然逐步被消费市场边缘化。

  卷烟产品能够从碳酸饮料的发展中学习到什么?

  卷烟产品虽然是更为刚性的需求产品,但整体而言依然属于“不健康”的消费品,卷烟产品的特征与碳酸饮料的属性有很多相似之处,发展历程也有可借鉴之处。

  一是要进一步推动产品转型

  市场需要不断地以新产品来刺激,卷烟产品经过多年营销,消费者对产品有着审美疲劳,习惯性消费成为了消费市场主流。但温水煮青蛙的风险依然存在,在降维打击的时代,烟草营销人要居安思危,要更敏锐地感知市场需求的变化,在推出新产品的工作上要“小步快跑,迭代试错”,在不断纠错中来感受和适应市场变化。近年来出现的爆珠烟和细支烟,成功地激发了新消费群体的需求,也刺激了卷烟市场的进一步拓展,成为推动行业发展的新动能。虽然总体来说“两新产品”还只是切割原有市场蛋糕,调整不同类型的烟草产品的构成,尚未改变卷烟市场需求整体下滑的基本格局,但也是烟草行业进行迭代试错取得的丰硕成果。当前国际烟草巨头试水的电子烟、可嚼烟及加热不燃烧卷烟,都是行业为改变市场需求而产生的转型产品。烟草人始终要坚持《烟草专卖法》的原则,紧紧围绕着“减焦、减害、不降香”的标准,加快部署落实新产品的研发和推广,推动产品的改革创新,敢于改变产品原有形式,不断推陈出新,始终保持消费市场高昂的热情。

  二是要进一步塑造烟草文化

  要围绕着烟草行业的基本价值观,符合主流观点的基础上,不断塑造新的烟草文化。烟草的文化源远流长,早在大航海时代之前已被用于医疗用途,近代更是成为历史发展不可缺少的一部分。几百年来,烟草已发展成雪茄烟、烤烟、白肋烟等不同类型的产品。在国内短短几十年的品牌发展史上,有着中华烟、小熊猫等光荣传统的历史文化品牌,有双喜、黄鹤楼继承发扬的南洋文化品牌,有玉溪等优良品质的原味品牌……我们不乏好文化和产品,但缺的是俯下身子,少的是发声平台。不妨尝试以烟草直营店为平台,塑造和传播具有中国特色的优秀的卷烟文化,以烟草产品特有的语言来增强与高端消费者的粘性。

  三是要进一步理解消费者

  烟草营销人的工作最大的关键点在于理解消费者的感受。当前,消费群体已由90后主导,00后也即将成型,新的消费群体有着新的消费习惯和特征。他们与国家复兴同步,与社会发展并行,消费力强,眼光也更高;他们是互联网的一代,擅长在互联网上获取信息;他们思维活跃,在消费上呈现出“懒”和“勤”的两极化表现,“懒”是懒于收集,在大数据时代里各类消费信息纷涌而至,直接面呈消费者,也让消费者变“酒香不怕巷子深”的产品容易被时代所抛弃。“勤”是勤于挑选,他们有着更为复杂的个性,愿意花费足够的精力去挑选符合自己喜好的产品。

  面对这两种表现,烟草营销人要加大对建立面向消费者的垂直搜索平台,以网络为基础垂直搜索细分市场的信息。不断强化某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价值的信息和相关服务。譬如根据对CBD地带的白领消费者在网上搜索卷烟关键词进行整理,从而进行个性卷烟品牌的精准推荐并提供卷烟购买地点。同时,要为产品提供更加丰富的增值服务,比如为年轻人提供游戏社区,以游戏活动增加新产品与消费者的接触面,又比如对农村地区零售终进行喜庆烟宣传的全覆盖并为购买卷烟的消费者提供增值服务,减少消费者不购买卷烟品牌的理由。

  碳酸饮料整体逐步衰退,但依然有一定的市场和空间,主要品牌也早已开始全面布局其它饮料,未来市场仍将处于深度调整的状态。但是可以预见的是,以往“两乐”一家独大的盛况难以再现。而对卷烟这种特殊的产品而言,国家给予了专卖制度的保护,就需要切实做到为我所有和为我所控,在产品上要全面布局,满足消费者的不同需求,要继续降焦减害,履行烟草行业应尽的义务。要加快对消费者的个性研究,推动营销工作的自我创新。以烟草营销人的责任和奋斗,为国家税利增收做出更大的贡献。

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