试论卷烟品牌培育均衡化发展的重要作用
2018年04月13日来源:烟草在线作者:魏洪海

  烟草在线专稿  一个成熟的、极具价值和成长力的卷烟品牌都会经历了不同的研发和培育阶段,有一个逐步成长与发展的过程。在为卷烟零售市场以及广大消费者尝试、认可后才能进步为市场所接受,继而随着其自身的内在品质和品牌价值越来越为市场高度认同。随之拥有的消费群不断壮大,其占有的市场份额也不断增大,最终发展成长为一流核心卷烟品牌。总体来说,卷烟品牌的品质、优势和特色是其成长的根本所在,尽管如此,但卷烟品牌培育与推介却能够为成就一个品牌扫清障碍和铺平道路。就此而言,我们应当努力在卷烟品牌培育上下工夫,根据不同的市场需求和消费特点合理布局和培育品牌,确保卷烟品牌培育能够真正实现均衡化发展,营造起更为科学的、合理的、规范的品牌培育环境。

  一、卷烟品牌培育均衡化对于提升品牌竞争力意义深远

  应当说,我们卷烟经营企业所开展的卷烟品牌培育不是杂乱无章的,更不是随心所欲的,其有一定的规律和内在要求,我们所精心培育的卷烟品牌也必须符合品牌成长和市场运行规律。只有这样,才能确保整个卷烟品牌培育活动的开展更加优质高效,才能有将解决影响和制约卷烟品牌成长的难点问题。从而,真正使得整个卷烟品牌的成长与发展更加均衡、科学、合理。

  1、卷烟品牌培育均衡化发展符合品牌成长规律

  众所周知,卷烟零售市场的运行与消费需求始终在不断发展与变化,特别是其对卷烟品牌的需求方面更是在不断变化着。卷烟经营企业也正是紧紧抓住满足各个不同市场需求这个关键点,成功培育了诸如“云烟”、“黄鹤楼”、“中华”、“南京”等一批知名卷烟品牌,并且不断实现着卷烟品牌培育方面的新突破和新发展。这些品牌培育的成功不仅取决于品牌的科学研发和自身价值的深入挖掘,还得益于卷烟品牌的有效培育。卷烟品牌有其需要的成长环境和培育条件,培育过程中必须要符合市场运行和消费规律,否则难以取得卷烟品牌的预期成效和目标。例如“中华”、“南京”等品牌的市场消费对象主要针对中高端卷烟消费群体,其定位的市场目标必须要有满足自身成长的市场环境和消费要求,零售网点的经营实力要相对较强,经营规模要相对较大,经营环境要相对优越,消费环境要档次较高,这也就是我们所说的中高端卷烟品牌参与市场培育与竞争所具有的必然要求。如果卷烟品牌培育的市场定位与实际条件不相符的话,那么卷烟品牌培育必然会无法开展或者难以进行。因此,卷烟经营企业开展卷烟品牌培育必须要实现均衡化推进,既不能是市场定位混乱无序,也不盲目实施不切合实际的品牌培育措施。必须要力求卷烟品牌的市场定位与市场消费条件以及市场环境相匹配。只有这样,才能真正构建起卷烟品牌培育的有效平台。

  2、卷烟品牌培育均衡化发展有利于卷烟品牌互补

  参与市场竞争的卷烟品牌之间也存在着一定的互补性,每个层面的市场都既需要有同等价位不同卷烟品牌参与竞争,也需要有不同消费层次的卷烟品牌进入市场来满足不同层面卷烟消费者的消费需求。只有多层次、多价位卷烟品牌之间既要实现融合共生,还需要不断竞争,才能真正满足整个卷烟零售市场运行需要。融合共生是卷烟品牌的努力方向,实施品牌竞争是卷烟品牌壮大的途径,通过既共生发展,又实施市场竞争,逐步使得整个卷烟实现均衡化发展。从这个角度来说,卷烟品牌培育的均衡化发展,能够使得品牌布局形成更为协调有序、科学合理的良好状态。以农村卷烟零售市场品牌培育和市场消费需求为例,农村市场消费在价格与档次方面要求相对较低,卷烟品牌消费大多属于低端品牌的层面,但其需要有一定比例的中高端卷烟品牌作为补充。这是因为受到卷烟消费群体消费能力和水平等因素的影响,尽管农村卷烟零售市场以低端卷烟品牌消费为主,但是也有高端卷烟品牌的消费需求。这种情况下,就需要我们卷烟经营企业在开展卷烟品牌时不能搞“一刀切”,应当做到因人而宜,因地制宜。

  3、卷烟品牌均衡化发展能够实现品牌合理竞争

  实际上,在市场经济体制下,我们卷烟零售市场在卷烟品牌竞争方面也需要讲究“优胜劣汰”的市场竞争规则,无论是高中端卷烟品牌,还是低端卷烟品牌都必须参与到市场竞争中来,通过有效的市场竞争实现此消彼长,最终真正达到适者生存,不适者被淘汰的效果。这种既有新生卷烟品牌的异军突起,又有滞销品牌衰败消亡的发展趋势,是卷烟零售市场竞争与运行的规律所在,能够实现卷烟品牌不断发展壮大,最终成就自身的品牌价值与品牌特色。从这个层面来看,卷烟品牌培育过程中必须要做到均衡化,保持整个卷烟零售市场适度的卷烟品牌数量和合理结构,在培育过程中应当最大程度地掌握卷烟品牌的市场份额比例和成长性等情况。坚决杜绝在卷烟品牌引进和培育等方面存在的盲目性和主观化,应当按照市场细分来合理确定卷烟品牌的数量、结构以及品牌培育目标。从而,有效促进卷烟品牌不断成长与发展。

  二、卷烟品牌培育均衡化发展需要把握的几个重点

  首先,掌握市场消费需求出现的“变”,为品牌培育均衡化“定调”。

  所谓市场卷烟品牌消费需求的“变”,既指市场消费需求出现的变化和需求趋势,又指卷烟消费群体在消费意识、想法等方面的转变,其对卷烟品牌培育都会产生长足的影响和作用。卷烟经营企业对这些变化了解和掌握到位与否,将直接影响到卷烟品牌培育活动的开展,也将对卷烟品牌的壮大成长产生一定的作用。因此,卷烟经营企业应当重点掌握卷烟零售市场消费需求变化、品牌培育方向、重点品牌成长等方面的实际情况。特别是要注重搜集和了解各个层面卷烟品牌的培育以及市场经营信息,准确掌握哪些卷烟品牌畅销,其在培育过程中表现出较强的市场竞争力和消费认同感;哪些卷烟品牌具有成长潜力,应当重点筹划进行培育和推介,努力提高此类卷烟品牌的上柜率;还应了解到哪些卷烟品牌市场认可度低、销量无法实现有效增加,不适宜在某个卷烟零售市场进行重点培育。凡此种种,我们都应当做到了然于胸,在此基础上,合理规划和安排卷烟品牌培育工作,使得卷烟品牌培育和布局更加趋于均衡化发展的态势,为卷烟品牌的发展与壮大奠定坚实基础。

  其次,把握卷烟品牌成长的“点”,为卷烟品牌培育均衡化“探路”。

  卷烟品牌均衡化发展要求我们在开展卷烟品牌培育过程中既要统筹兼顾,更要突出重点,坚持“点面结合”的原则推进卷烟品牌培育工作。如果只强化卷烟品牌培育的普遍性,那么无法真正培育出成长性强、发展潜力大、极具竞争力的一流核心品牌。如果仅仅注重发展重点品牌,忽视其他卷烟品牌的培育,也会影响到整个卷烟零售市场和谐稳定发展,对卷烟品牌整体竞争水平的提高起不到积极的作用。以当前市场认可度较高的细支卷烟品牌为例,我们卷烟经营企业应当准确了解其在市场成长情况,全面掌握细支卷烟品牌在销量、结构、认可度等方面的变化,有针对性地在高端市场培育认可度较高的中高端细支卷烟品牌。大力扶持和挖掘新兴卷烟品牌的价值和内涵,全力做好宣传与培育工作,进一步激发消费者的购买欲望。如果只是“胡子眉毛一把抓”,不注重对细支卷烟品牌在市场中的成长性进行有效的判断和甄别,那么就无法客观准确反映出市场认可度低、消费需求差的细支卷烟品牌,也不会及时对其进行合理调整。因此,我们卷烟经营企业应当针对某一卷烟品牌的特点和优势,准确找到其能够得以长足发展的突破口和成长点,使其获得更多的与其他卷烟品牌共生成长和发展的优势与条件。

  第三,注重思想认识方面的“新”,为卷烟品牌培育均衡化“诊脉”

  卷烟品牌培育均衡化推进必须努力实现多方面、多层次的转变与创新。特别是卷烟品牌培育理念与思路方面的转变尤为重要,这直接决定着整个卷烟品牌培育均衡化发展的实施与方向,也关系到卷烟品牌培育能否真正实现优质高效开展。卷烟经营企业必须要清醒认识到卷烟零售市场运行的实际和现状,可以按照辖区或者片区来合理细分市场,了解市场消费需求的动态与走向。进一步明确“市场需要的就是我们努力追求的”,企业应当紧紧围绕不同市场需求来投放卷烟品牌和开展卷烟品牌培育活动。市场较为畅销的卷烟品牌就要相对增加投放量;新兴的、正处于起步阶段的卷烟品牌就应当掌握好投放和培育的尺度,杜绝“过犹不及”等现象的发生,避免出现盲目投放和培育等问题;需要合理调剂或者削减的卷烟品牌应当逐步减小培育力度,将其调整到其他较为认可的市场中去。

  总而言之,卷烟品牌培育努力实现均衡化发展有利于卷烟品牌培育活动的开展,对于卷烟品牌的成长与壮大具有极大的促进作用。可以有效解决卷烟品牌无序竞争问题,避免由于卷烟品牌过于集中而出现恶性竞争等行为,也可以使得整个卷烟品牌培育更加科学合理。同时,我们卷烟经营企业应当科学规划和合理布局,针对卷烟零售市场经营需要开展卷烟品牌培育,形成更为规范的品牌竞争机制,化解品牌投放与市场需求之间存在的突出矛盾。从而,不断拓展市场发展空间,进一步增强卷烟品牌的竞争实力,真正构建强有力的卷烟品牌成长架构,实现卷烟品牌培育的新突破。

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