『新一线』姿态与高端化范本
2018年05月10日来源:烟花三悦微信公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦微信公众号报道  结构提升从来不是认识问题,而取决于态度、方法和意志。

  对于结构提升,行业上下早有广泛共识,都知道规模扩张到一定程度必然难以为继,以高端化为主题的结构提升至少在认识上指导了最近几年的产业发展,但在「知道做什么」与「到底怎么做」之间永远有着认知与实践的巨大鸿沟,高端化这条路,既难且艰,即便找对了方向,往往也因为坚持不下去的自我怀疑、自我松懈、自我放弃而废于半途。

  说到底,不见得「做不好」,怪只怪「没做好」。

  要说以现时各家企业的资源配置和市场控制,做一款好产品不难,造一时的火热也不难,真正难的是——体系化的品牌打造与可持续的市场运营——前者决定品牌能否实现从消费热情到消费心智的占有,后者在很大程度上还原了品牌的价值观,那些一时之快看起来确实很快意江湖,但短暂的风光之后不过留下一地鸡毛。

  现在回过头来看,「荷花」在2014年的起势,以市场反应、品牌热度、产品关注而言,并非当时最为突出,对于年销量10万箱的想象充其量只算「我可以」的壮胆而非「我一定可以」的坚定,但「荷花」后来做对做好了两件大事,逐渐站稳了脚跟,也因此拉开了与其它品牌的距离,实现了从二、三线向新一线的阔步前行。

  第一件事,把握好了节奏。从一张照片、一种情怀、一份感动,借势带热了「荷花」的品牌重启,如果单纯的追求一时之热、一时之快,「荷花」或许已经死掉了一百遍,对于规律的敬畏、对于状态的看重保证了「荷花」在节奏上的量力而行、循序渐进,这种不急而速与欲速不达形成了鲜明对比,跑得快不是本事,跑得远才是真本事。

  另一件事,对抗住了诱惑。从300元的「荷花」上市以来,「荷花」一直坚持结构往上走,没有追求短时间的规模扩张而预支价值感、下延产品线,那些传统强势品牌能够克制冲动倒好理解,毕竟普遍家底殷实,但对于长期饱受结构之苦的「钻石」而言,能够为「荷花」耐住寂寞、经受诱惑,确实需要极大的勇气和决心。

  作为后续支撑,「荷花」又抓住了「两个关键」,一个是产品本身的不断完善,「荷花」是少有在配方上持续改进、持续完善的品牌,这从根本上保证了知名度向美誉度再到忠诚度的巩固提升;另一个是从「今日荷花别样红」、「儒者品荷、优雅从容」再到「金色时代、荷花盛开」,品牌文化体系有着与时俱进的丰富和升华,强化了从产品到品牌认同与共鸣。

  事后说起来倒是云淡风轻,但可以想象当初决策取舍的艰难与挣扎。

  继2017年一举越过5.8万箱之后,今年1-4月,「荷花」继续以厚积薄发之势实现商业销量3.9万箱,同比增加2.0万箱,增长103.4%;实现商业销售收入35.4亿元,同比增加18.5亿元,增长109.6%。以目前的势头,「荷花」今年将会大概率突破10万箱商业销量——这10万箱「荷花」的价值贡献——相当于1/2个「钻石」,在重点骨干品牌中位列第26位。

荷花自2014年创牌以来,过去4年保持114%复合增长率

  单看这4万箱商业销量,感官上的刺激远不如百万千亿来得强烈,但如果告诉你,「荷花」是高一类前10大品牌增长最快,是非传统强势品牌外销量最大、排名最高,距离第5位品牌不过万箱,很快就会迈入「1+5」的「第一梯队」,在「中华」之外,与「利群」、「黄鹤楼」、「芙蓉王」、「南京」不分瑜亮,是不是很惊叹!是不是很惊艳!是不是很惊喜!

今年1-4月,荷花在高一类前10位品牌中增速最快(98.1%),非强势品牌销量最大(4万箱)

  如果再告诉你「荷花」在广义300元价位段排名第1位,「细支荷花」在广义400元价位段细支烟排名第1位——这不仅是「荷花」业已建立的比较优势,更是对长期坚持高端化的最好褒奖——看似颇为意外,但绝不逊色于那些传统强势品牌的市场表现,并非只是荷花新立孤胆前行的偶然,而是历尽艰难砥砺奋进的必然。

按照目前的发展势头,荷花将会在年底进入高一类烟前6位,从而形成国内高端市场1+5品牌格局

  呼之欲出的「新一线」姿态,是市场给予「荷花」的最充分信任和最严谨选择。

  我把「荷花」的发展理解为三个阶段,第一个阶段解决有没有的问题,从品牌认知、产品呈现到内部动员、外部立志,这对于「荷花」具有开天辟地的意义;第二个阶段解决能不能的问题,在有可能昙花一现、浅尝辄止的关键时刻,以持续而稳健的增长,奠定了承上启下的重要基础;第三个阶段解决强不强的问题,也是「荷花」当前奋发有为的进行时。

  时至今日,以「绿水青山」和「马尔斯绿」两款产品的上市为标志,随着去钻石化迈出实质性步伐,再加上「绿水青山」、「马尔斯绿」的边界打破,「荷花」以更加自立自信的姿态实践着高质量发展的时代课题,把从「一品荷花」所奠定的不盲从、不迎合、不轻薄的品位品格提升到了新的层次,更赋予了品牌更为时尚、更加轻盈、更加高雅的姿态。

  品牌发展从来没有休息时刻,也不可能按部就班。

  中国烟草进入新时代,「稳定发展一批规模大、价值高、竞争力强的中式卷烟知名品牌,是推动烟草行业高质量发展的根本之举」。这就离不开包括「荷花」在内的民族品牌的发展自信、行动自觉与品牌自强,「持续增强民族卷烟品牌创新力、影响力、竞争力,不断打造中式卷烟品牌发展新优势、培育发展新动能,努力打造全球领先品牌」。

  很显然,如果今天的品牌发展仍然盯着一时的规模做大,又或者依循前人旧路的简单重复,不仅悖离了高质量发展的内在要求,亦是与市场发展的大势背道而驰,中国烟草的高质量发展,不仅不需要类似于1+1-1=1的低效重组,反而迫切需要「一张蓝图绘到底」、「功成不必在我」的格局和眼界,为品牌发展注入科学、可持续的基础和内涵。

  如果没有这份自始而今的志气和勇气,今天的中国烟草或许会多一个无足轻重的百万箱钻石,而绝非光彩夺目、前景可期的十万箱荷花。

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